思践点评网商系列之——59岁老网商展现的商业活力

oishiko — Thu, 27 Mar 2008 06:59:07 +0000

思践点评网商系列之—59岁老网商展现的商业活力
李棠华的商业成功故事可以说是一个中国商业的经典利基市场的成功案例。所谓利基市场（英文Niche Marketing），是指在市场中通常被大企业或者竞争对手所忽略的某些细分市场。Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们将这一词引入市场营销领域。这里还牵扯到一个利基战略，所谓利基战略，就是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的竞争战略。它的最大特点，就是选择一个细分的市场以及消费群体，从而获得最大化的边际收益。事实上，李棠华K.O裤钩的利基案例具有非常显明的特点和示范意义，和九阳豆浆机和格兰仕微波炉的利基成功相比，K.O裤钩的成功有着一些新的特点和值得思考的价值。
一、缝隙市场是“一线天”
黄山有一个著名的风景叫一线天，它是两壁夹成的狭长石巷，宽处不过2米，窄处仅半米，中间盘道有80多级，只能容一人通过。人行其中，仰望长空，蓝天仅存一线，但是穿过去却豁然开朗一片晴空，并且它是上山的必经之道。利基市场其实也是这样一个特点，它不仅仅是那些被大企业忽略的小细分市场，并且要具备这个细分市场要具有非常大的市场容量。裤钩虽然是个非常小的产品，但是首先，西裤市场是个巨大市场，其次，裤钩是西裤的一个必备产品，所以尽管产品小，但是市场却巨大。现在很多人都在谈蓝海战略，也有很多创业者在找寻一些创新点，但是有很多创新并没有巨大的市场需求的潜力，大企业不做的并不都是蓝海，有的时候是大企业不屑做，有时候是这个市场根本不够大。李棠华找到的这个市场具有很好的利基特性。
二、利基市场必须把握市场发展趋势
裤钩是国内服装企业往往比较忽略的一个产品，但是这种忽略李棠华认为是有可能被唤醒的。随着服装市场的竞争越来越激烈，服装已经进入了品牌竞争时期，在品牌竞争时期，产品的细节上的品质差异会越来越成为品牌制胜的核心要素，因此，李棠华预计到在西裤这个市场，象裤钩这样的小细节产品会逐渐成为服装品质的重要保证。李棠华为了验证自己的这个预测做了大量的市场调研，并且把这一发展趋势大力地传达给他的客户，他并不单纯地为了推销他的产品，而是真正地在帮助他的客户把握国际服装发展趋势，他在销售他的产品的同时在帮助客户提升。
三、选择改良还是选择创新
有很多利基市场是靠强势企业创造出来的，他们观察到了一个市场的空白点，创造了用户的需求，比如百事可乐，在针对可口可乐“老少咸宜的饮料”的强势下，创造出了针对青少年饮用的时尚运动饮料这一需求市场，九阳豆浆机也是创造了一种家庭自制豆浆的需求市场。但是这种利基市场风险很大，成功的几率并不太高，这需要企业具有很强大的市场运作能力和综合实力。而另外一种可以选择的利基策略是做改良，它的策略是针对一个已有的细分市场去充分把它做专业化，裤钩是一个已经成熟的需求市场，它的客户只针对服装厂，这些厂每年也固定采购裤钩，但是这个产品却有很大的改良空间，这个小产品在专业化程度上还很低，具有非常大的改良空间和品牌树立的机会。李棠华选择改良的利基策略非常聪明，因为改良策略树立品牌快，不需要投入太大教育市场和客户，容易迅速传播，容易建立竞争壁垒，边际收益大。
然而选择对一个市场切入点还只是开始，做好一个利基市场仍然需要很多条件和科学的策略和方法。李棠华在这方面给出了很好的经验，有些经验是对传统商业规律的创新尝试，非常具有借鉴意义。
一、强化差异性价值
李棠华的K.O裤钩改良上的投入是巨大的，如果市场推广不理想，用户接受度低，那么他的优势就很难维持，就不可能下那么大的单让日本人做OEM。那么他怎么会有信心市场会接受呢？强化K.O裤钩的差异性价值是一个很关键的策略。这里面有两点很重要，一是他需要向客户证明“我的产品比别人的同类产品好得不是一点点”，因为K.O裤钩售价比普通裤钩贵很多，客户要接受你的产品，你的产品价值就不能仅仅是比别人做了很小的改良，而必须是行业内最好的。为此，李棠华做足了准备，他为他的产品准备了十多张“身份证”来彰显它的尊贵和价值。第二，他还需要向客户证明“用了我的裤钩，你的裤子也比其他不用我的裤钩裤子好不止一点点”，这一点要比前一点更难证明，但是李棠华做到了，在这上面他也非常舍得投入，挂靠大品牌，帮助用户分析竞争局势，辅助用户用好产品，帮助用户借助宣传裤钩细节来提升服装品牌价值等等。
二、和客户共同成长
利基企业与客户之间往往是一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。李棠华和他的客户就是这样一种相互依存、共生共荣的关系。按说客户买了他的裤钩已经算是一个完美的交易了，只有裤钩质量发生问题他才会承担服务责任，但是李棠华却独立开发改良后的裤钩订制机无偿借给客户使用，从这一点可以看出李棠华不仅仅是为了卖产品，而是要真正最大化地实现他的产品为客户创造价值，好裤钩如果订制不好，就会降低裤钩的价值，也会降低服装企业的品牌价值，而一直秉承为客户创造价值的李棠华懂得在这方面的投入是非常有价值的。同时，他和客户一起策划服装的宣传和包装，把裤钩的宣传合并到服装的宣传中，一方面宣传了裤钩，另一方面也提升了服装的品质价值，这是一种双赢的策略。
三、充分利用网络营销快速传播
相比其他网商，李棠华算是年龄很大的了，但是他的思想却很超前，也很时尚。对于裤钩这个利基产品，李棠华的线下准备是相当充分的，但是利基产品要迅速在市场中得到推广，按照传统的做法都需要投入巨大的营销传播，并且效果也很难把控。李棠华充分发挥了互联*性，把网络营销应用得非常充分。事实上，对于裤钩这个产品，李棠华选择的网络营销平台和工具也是非常恰当的，裤钩作为日用消费品的中间采购件，普通的渠道很难到达目标客户，而阿里巴巴平台正好汇聚了他的目标客户群体。加入诚信通，三年的裤钩关键词竞价标王使得他树立了在这个行业的第一个领军地位的基石；作第一个吃螃蟹的人，首度使用博客营销，使得他在短短2周内达到了意想不到的营销效果；建立自己的企业博客，通过阿里社区形成自己的商业人脉，进一步完善了其营销体系。
博客营销的探索之路
最后，我想谈一下从李棠华的案例中反映出来到博客营销的一些思考。博客营销这个概念是2007年才提出的，2007年在WEB2.0的风潮下，提出了WEB2.0的盈利模式问题和商业价值的问题，口碑营销成为了新的互联网商业应用的热点。但是目前各类口碑营销的尝试都还并不算成功，很多网站也推出了博客营销的服务，但是我们反复比较了各家的服务，能够做到像点亮博客营销小组为李棠华做到的这样的效果的几乎没有。一个星期的时间，做到10个关键词在Google、百度、雅虎三个网站的前3页的900个位置上占了544个，占60.4%，这种威力对于众多企业来说是惊人的。这里面既有人工编写博客的劳动，也有发布渠道的策划选择，还有SEO优化的工作，分工明细，专业度高。从这里面可以看到，事实上这种专业化的通过网络建立起来的工作小组，以专业化的服务为客户创造其他人不可替代的价值，事实上也是一个非常好的利基市场的案例。

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