2023年8月，瑞幸咖啡发布了其第二季度财报，总收入达到了620.14亿元人民币，同比增长88%。这是国内咖啡品牌一次重要的胜利，首次在本土市场超越了星巴克。而与之相比，同期星巴克的收入为8.219亿美元，约合59亿元人民币，相差约30亿元人民币。此外，瑞幸咖啡的门店数量也于2023年6月正式突破一万家，成为中国第五个拥有万家门店的餐饮品牌。此前的四个万店品牌分别为蜜雪冰城、正新大鸡排、绝味鸭脖和华莱士。

那么，瑞幸咖啡是如何成功打败星巴克的呢？值得注意的是，在6年前，瑞幸咖啡在北京银河SOHO开设了第一家门店的时候，星巴克在中国已经拥有3124家门店。与此同时，瑞幸咖啡在前几年还曾因财务造假风波而陷入困境。然而，时至今日，瑞幸咖啡却再次崛起。

在互联网上，可以找到许多关于瑞幸咖啡成功之道的分析。总结起来，这些分析主要围绕“万店三步走”这一理论。这一理论认为，能够实现万店规模的品牌往往经历了以下三个阶段：

**1. 低价爆品阶段：** 这一阶段的重点是通过低价进入市场，打造至少一款爆品，并且确立盈利模型。瑞幸咖啡在过去几年中一直强调快速推出新品，通过不断尝试试出符合市场需求的产品。他们建立了数字化系统，以便根据产品的销售情况快速调整和推出新品。

**2. 供应链推动扩张阶段：** 一旦找到爆品并建立盈利模型，接下来的重点是通过自建供应链来控制成本，并加速门店扩张。这可以帮助品牌保持低价优势，即使在价格竞争激烈的情况下也能保持竞争力。

**3. 自建生态阶段：** 在扩张到一定规模后，品牌可以构建自己的生态系统。比如，瑞幸咖啡采用了自营店和加盟店相结合的模式，进一步推动了品牌的增长。同时，可以通过销售原材料等方式实现多元化盈利。

值得强调的是，虽然瑞幸咖啡和星巴克都在咖啡行业，但它们的商业模式截然不同。瑞幸咖啡注重小店逻辑，主要关注咖啡产品的低价和快速上新，而星巴克则注重“第三空间”的概念，致力于营造一个供人们休息和社交的舒适环境。两者虽然从咖啡起家，但核心竞争力和经营重点不同。

瑞幸咖啡的成功背后有着多个因素，包括低价爆品、供应链控制和自建生态等策略。与此同时，瑞幸咖啡与星巴克之间的差异在商业模式上体现，但它们共同追求满足消费者需求，并在产品创新和经营策略上做出调整，以实现市场的成功。

上一篇《星巴克的矿泉水》讲到星巴克卖依云的商业考虑，今天想谈一谈瑞幸咖啡，因为我发现在卖咖啡这件事情上，如果瑞幸是星巴克，星巴克就成了依云矿泉水。

众所周知，星巴克在中国卖的很贵，与在纽约的价格差不多，尽管前者人均GDP只是后者的1/6。于是在中国喝星巴克成了一种放纵，一种负担得起的奢侈品。这是一种很好的策略。但是，这也意味着你要等待大多数人的财富增长和喝咖啡人群的增加（无论是咖啡饮用者的数量还是人均喝咖啡的杯数）。瑞幸咖啡以更低的价格（一半左右）点来提供类似的体验，将一种奢侈品带入大众化市场。这种方法让我想起了小米对阵苹果手机的案例。这也是行业老二的优势，可以轻松的在第一名的生意里找到生存机会。

与星巴克获得最好的位置，开豪华的门店不同。瑞幸咖啡把大量精力放在了互联网业务上，通过互联网教育和吸引客户。并在办公园区或者大型购物中心1-2个街区的距离，开设了大量的提取、坐下和配送地点。我认为瑞幸咖啡现在这种敏捷的经营方式是非常聪明的，先不说好店面难找成本高，抛开豪华店面的策略之后，整个公司的发展变得很轻快，可以专心的做好卖咖啡这件事，让客户买到好喝不贵的咖啡。

说到这里，我发现瑞幸咖啡有小米的影子，在中国，苹果手机是一个奢侈品牌。几乎对每个人来说，它都很昂贵。而且，在正在进行的智能手机战争中，它还凌驾于Vivo、OPPO 和华为等品牌之上。小米以一款与苹果类似的产品进入市场，但价格更低，并采取了一些非常酷的市场营销策略。他们将低成本版的奢侈产品带入更大的市场，获得飞速增长。

瑞幸咖啡其实也在做类似的事情。他们以较低的价格提供星巴克的产品和体验，于是顺利进入咖啡市场。不过，这要求他们拥有较低的成本结构。小米之所以能够做到这些则得益于低成本的中国制造。所以瑞幸在做好咖啡的同时要控制好人力和店面成本。

9月6日，瑞幸咖啡将与腾讯签署战略合作协议。据了解，双方4月曾展开合作，在深圳腾讯总部大楼开设主题快闪店。此外，微信更是一直为瑞幸提供流量。瑞幸能迅速扩张在年轻人群中流行开来，朋友圈的社交功能做出很大贡献。

具体而言，双方的合作主要停留在营销层面。据了解，腾讯和瑞幸将发挥各自优势，共同推广、普及微信支付，深度探索微信小程序的智能化营销，共建国内咖啡“智慧零售”解决方案。包括图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动，及其它前沿技术在线下业态的应用。为用户提供千人千券、选品推荐、消费者个性化菜单设计等定制化服务。

瑞幸咖啡和腾讯的合作让人充满了想象，瑞幸能否成为下一个朋友圈长出来的拼多多？我们拭目以待。

其次，用高价的依云证明咖啡“不贵”
《魔鬼理财学》这本书揭示了原因，大意是：当面对新的消费者时，星巴克需要用一个看似很差的产品，来为那些明星咖啡产品“导流”。
头一次去星巴克的人，在面琳琅满目的咖啡品种时，往往会选择价格适中或者偏低的咖啡。星巴克主打的Tall杯咖啡卖25元，利润很高；而一瓶依云卖22元，利润很低。除了依云矿泉水，星巴克还在销售的巴黎气泡水和果汁饮品也是同样的目的。
如果消费者将二者对比会发现，只便宜3元，而且没什么味道的依云明显逊色很多，因此大多数人会去买Tall杯咖啡，买的人多了，星巴克的利润就多了。

再次，在满足以上两个需求的情况下，还具备低管理成本
另外，依云水之类的商品还具备管理成本低的特点——塑料瓶包装不易破损，产品保质期还长。一瓶依云水可以在橱窗里放上很长时间，直到它退休为止。

科技行业变化真的快，上周阿里巴巴拉着星巴克又刷屏了，8月2日，星巴克和阿里巴巴达成战略合作，共同推出外卖业务，为消费者配送旗下饮料和烘焙食品。这意味着，大家以后可以在饿了么、手机淘宝等APP上点星巴克外卖了。

作为咖啡界传统“王者”，星巴克在国内一直未开通外送服务。然而，国内咖啡市场的激烈竞争已经影响到星巴克的业绩。至2018年7月1日的第13个财年第三季度，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，与去年同期上涨7%形成鲜明对比，为星巴克9年来表现最差。而星巴克的股价也在6月急剧下跌。而且，中国咖啡市场的繁荣也引来了无数星巴克的竞争对手关注，英国咖啡连锁品牌Costa，目前在中国有459家门店，计划在2022年达到1200家，加拿大咖啡品牌蒂姆·哈顿七月份宣布未来十年在中国开1500家门店。
此次合作，星巴克将依托饿了么配送体系，从专门设计的外送杯盖和密封包装，到特制的冷暖保温配送箱和专属配送团队。同时，星巴克还将基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店。
因此，此次星巴克牵手饿了么推出外卖服务以应对市场竞争合情。

担心星巴克提供外卖服务合理吗？

我个人认为星巴克是一家传统咖啡企业，虽然他们也有APP但是相对瑞幸咖啡这样的企业并不“互联网化”。互联网咖啡企业重新定义了咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群，省去路途繁琐，在不降低品质的基础上获得便利。这些用户更注重咖啡品质，而非咖啡店环境。
恰恰相反，星巴克提供的是环境，为用户提供一个可以“坐一会，谈事情的地方”。从这个方面来看，星巴克并不是最佳的外卖选品，因为从性价比和附加价值上都不适合做外卖。我觉得阿里巴巴入局星巴克有另外两个方面的考虑。
以阿里的数据和数据分析能力，交换星巴克的会员。本次投资后星巴克将把线上销售与会员系统联网，并凭借超过5亿人使用的本土电商品牌阿里巴巴，以及先有的加入外卖系统的2000家门店，获取更加广阔的市场空间。参考最近阿里推出的88VIP，阿里正在将优质资源链接成矩阵，为用户提供极高性价比的商业服务帝国。

进一步的布局新零售，为线下商业再下一子。这个逻辑不用展开太多，逻辑跟入股KFC一样，标准、优质的“快消品牌”都将是阿里的考虑对象。

新零售喊了几年，阿里有种准备下场拉网的趋势，我觉得更大的变革不会太远。

几乎是在一夜之间“这一杯，谁不爱”slogan闯入了一二线城市白领的视野，网红咖啡瑞幸这半年的火爆程度令人咋舌。今年5月8日，瑞幸咖啡在开业品牌发布会上（此前为试营业）公布了一组数据：瑞幸咖啡已在北京、上海、深圳等13个城市开了525家店。这距离Luckin咖啡1月1日启动试营业，才刚过去4个月。

据悉目前已完成A轮融资 ，规模为2-3亿美元。融资完成后，瑞幸咖啡估值超过10亿美元。从品牌创立到成为新晋独角兽，新零售模式下的瑞幸咖啡（luckin coffee）的奔跑速度让所有人意外。

而据星巴克官方披露的信息，每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月，星巴克在中国开出超3000家门店，平均每年160家左右。另据多家媒体公开报道，喜茶首席品牌官肖淑琴今年4月透露，喜茶在全国13个城市内共设有88家门店，今年计划再开90家门店。对比整个饮品行业，瑞幸咖啡的扩张速度远超咖啡连锁巨头星巴克和“网红”喜茶。

新晋网红咖啡又是什么来头，有什么值得我们学习的地方呢？

做好喝的咖啡
这是我总在说的产品内功，只有产品做好了才是成功的基石。瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆，采用全球顶级咖啡机及配套设备，由WBC冠军团队精心拼配，新鲜烘焙、新鲜现磨，并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质，确保给消费者的“必须是一杯好咖啡”。

做不贵的咖啡
瑞幸咖啡的定位非常明确：“快速让你喝到性价比高的好喝的咖啡”。在定价上选择20-30元的主流产品价格巧妙避开了30-40元的星巴克主流价位，也跟10-20元的麦当劳、肯德基等快餐咖啡拉开了差距。这定价是很厉害的，做好了可以抢麦当劳、肯德基的生意，还能抢嫌星巴克贵的用户，全盘通吃。当然也压低了自己的利润空间，对经营提出了更高的要求。

做不一样的咖啡
瑞幸咖啡在品牌和咖啡文化的宣传上也花了非常大的精力，让大众用户认识到咖啡的健康价值，同时让已经养成喝咖啡习惯的用户认识到luckin coffee这个新品牌，认识到它购买便利且价格实惠的特点。

做方便买的咖啡
瑞幸咖啡通过密布的线下门店布局、高效的线上支付和快捷的物流配送，实现自提、外送相结合；此外，瑞幸咖啡还广泛应用大数据提升运营效率，以降低运营成本。另外值得一提的是价格补贴、社交分享方面的策略，帮助他们新开通城市快速的打开局面。

从曾经的滴滴和快车大战，再到最近单车大战。又到网红咖啡，让我们看到了市场竞争精彩和残酷。瑞幸咖啡的快速成长让我看到了新零售行业教科书似的创业故事，佩服！

图2 ：纽约第五街的星巴克咖啡馆

图3 ：纽约第五街的欧罗巴咖啡馆

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