大家应该还记得，就在这个月的4日，瑞幸和茅台联名推出了酱香拿铁，引起了朋友圈的刷屏。许多人戏称它为“人生最便宜的第一口茅台”，因为没想到咖啡和美酒可以如此搭配！

首日，酱香拿铁的销量达到了542万杯，销售额超过了一个亿。相比之下，瑞幸以往最成功的爆品生酪拿铁，首日销量也仅为131万杯。可见，酱香拿铁以压倒性的方式打破了历史纪录。

关于联名合作，从瑞幸的案例中可以看出三个关键点：

1. 互补资源或特质：联名合作是一个互惠互利的过程，双方需要拥有对方所需的资源或特质。茅台看中了瑞幸的兼容性，通过一杯咖啡就能品尝到茅台的味道。而瑞幸则看中了茅台的高度话题性，因为茅台本身就带有一定的高端属性。

2. 标准化产品：联名合作的产品必须保持一致。联名的目的是将两个品牌的影响力结合起来，因此产品在任何时间、任何地点销售时都需要保持一致，品质高度可控，避免质量问题。

3. 强大的设施支持：联名合作需要足够多的销售点来承接可能的销售潮。瑞幸之所以能成功承接茅台联名产品的销售潮，是因为它拥有一万多家门店，具备足够的销售和制作能力。这也解释了为什么一些品牌选择与具有大规模分销网络的产品（例如冰激凌）合作，因为这样可以在各个地方都轻松获得产品。

关于年轻用户运营，我们需要注意以下五个方向：

1. 快速消费趋势：年轻人对于新奇和潮流产品的兴趣通常是短暂的，品牌需要不断创新以保持他们的兴趣和忠诚度。

2. 品牌独立性：频繁的联名合作可能导致品牌失去自身的独立性和身份，年轻人可能更多地将品牌与其合作伙伴联系在一起，而不是视其为独立品牌。

3. 价值观一致性：合作伙伴的品牌价值观必须与年轻人的期望相一致。如果合作伙伴的价值观与目标受众的价值观不符，可能会损害品牌声誉。

4. 质量问题：产品质量必须符合年轻人的期望。他们通常注重产品的性能和质量，如果联名产品不能满足这些标准，可能会导致消费者失望。

5. 竞争激烈：联名合作市场竞争激烈，其他品牌也可能寻求与相同目标受众进行合作。这可能导致市场份额的争夺和压力增加。

总的来说，瑞幸和茅台的联名合作取得了巨大成功，为双方带来了品牌曝光和业务增长的机会。这个案例揭示了品牌合作中互补性、标准化产品、强大的销售网络的重要性。其他品牌可以从中学习，并寻找适合自己的合作伙伴。在年轻用户运营方面，快速消费趋势、保持品牌独立性、价值观一致性、质量问题和激烈竞争都是需要关注的重点。

北京时间5月17日晚，瑞幸咖啡在美国纳斯达克敲钟上市。值得一提的是上市距离瑞幸咖啡2018年1月1日试营业不到18个月。不仅刷新全球最快IPO纪录，亦正式成为登陆国际资本市场的中国新零售咖啡第一股。上市首日，瑞幸咖啡盘中一度大涨50%，不过随后涨幅回落，收盘报20.38美元，较发行价17美元/股上涨19.88％，市值为47.4亿美元（约328亿元人民币）。

瑞幸的上市赚足了眼球，抓住风口，烧钱扩张，迅速上市……瑞幸咖啡在资本市场上攻城略地的速度让人瞠目结舌。

瑞幸咖啡的前世今生

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月试运营。自成立以来，瑞幸不仅通过差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式在国内咖啡市场掀起巨浪。凭借明星代言、叫板星巴克、半年成为“独角兽”、一年估值22亿美元，同时又伴随“烧钱”巨亏，一直争议与“光环”并存。
IPO前，瑞幸咖啡携10亿元重金入场，天使轮融资即来自钱治亚的前老板——神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席陆正耀个人。
此后，瑞幸咖啡分别在2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元融资。其中，前两轮投资方主要包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司、君联资本等。这些资本大多是当年神州租车和神州专车时的投资人，因此也被外界称作“神州系”。
同时备受关注的是，在4月递交招股书不到一个星期前，瑞幸公开了来自全球最大投资集团公司之一的BlackRock的1.5亿美元投资。这被视作是美国主流投资者的重要背书。
国内咖啡市场还处于跑马圈地时期，各品牌纷纷登场，和前几年的电商、团购大战一样，最终一定是剩者为王：不仅比谁跑得快，更要比谁活得久。

持续巨额亏损

据瑞幸咖啡招股书披露：2018年，公司净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；2019年一季度的净收入为4.8亿元，净亏损5.5亿元。截至今年一季度，总门店数达2370家。
有业内人士指出，巨亏背后，公司收入同比大幅增加，亏损率（亏损/营收）开始收窄。同时，获客成本大幅走低，这些都是积极信号，说明瑞幸此前采取的系列营销虽有争议，却相对高效，品牌口碑开始发挥效力。
此外，截至2019年一季度，瑞幸咖啡快取店（自提门店）达到了2163家，占总门店数2370家的91.3%，打破了外界认为瑞幸仅是“外送咖啡”的认知。因为自提效率相对最高，门店坪效也相应提高。

瑞幸的对手或许是便利店

瑞幸咖啡一直试图使品牌故事与星巴克对标，甚至还想跑得更快——在烧钱补贴的模式下，它的开店速度远超星巴克，甚至计划在年底就超过这家跨国公司开出总共 4500 家，营销上也摆出了更灵活的姿态 —— 努力把自己包装成高性价比版的“星巴克”。
从价格看，瑞幸要争夺的是这样一群用户：他们可能不是重度的咖啡爱好者，更像是咖啡新用户，以学生和工作的白领为主。
从咖啡的消费场景来看，瑞幸以到店自提和外带居多，咖啡饮用更多是在办公室。这些用户对咖啡的需求更偏重功能性，即“提神”，他们对价格的敏感度更高。而便利店咖啡的价格在 8 – 14 元之间，加上便利店会员体系等优惠，还常常有满减、赠券的活动，因此在价格上倾向于年轻用户，这和瑞幸试图补贴教育的用户，画像高度重合。
第三方平台的用户数据监测也证明了这一点。根据极光大数据检测平台的数据，截至 2018 年 12 月，瑞幸咖啡的消费者以 35 岁以下的年轻用户为主(超过 90% ），其中 25 岁以下用户高达46.6%，26-35 岁的用户占据 45.3%。这正是便利店的目标人群。

瑞幸用华丽的数据讲述了它对咖啡的理解，在我们收起惊讶表情的同时，不由得感叹瑞幸团队对商业机会的洞察和执行能力，祝福这家中国企业走的更远。

上一篇《星巴克的矿泉水》讲到星巴克卖依云的商业考虑，今天想谈一谈瑞幸咖啡，因为我发现在卖咖啡这件事情上，如果瑞幸是星巴克，星巴克就成了依云矿泉水。

众所周知，星巴克在中国卖的很贵，与在纽约的价格差不多，尽管前者人均GDP只是后者的1/6。于是在中国喝星巴克成了一种放纵，一种负担得起的奢侈品。这是一种很好的策略。但是，这也意味着你要等待大多数人的财富增长和喝咖啡人群的增加（无论是咖啡饮用者的数量还是人均喝咖啡的杯数）。瑞幸咖啡以更低的价格（一半左右）点来提供类似的体验，将一种奢侈品带入大众化市场。这种方法让我想起了小米对阵苹果手机的案例。这也是行业老二的优势，可以轻松的在第一名的生意里找到生存机会。

与星巴克获得最好的位置，开豪华的门店不同。瑞幸咖啡把大量精力放在了互联网业务上，通过互联网教育和吸引客户。并在办公园区或者大型购物中心1-2个街区的距离，开设了大量的提取、坐下和配送地点。我认为瑞幸咖啡现在这种敏捷的经营方式是非常聪明的，先不说好店面难找成本高，抛开豪华店面的策略之后，整个公司的发展变得很轻快，可以专心的做好卖咖啡这件事，让客户买到好喝不贵的咖啡。

说到这里，我发现瑞幸咖啡有小米的影子，在中国，苹果手机是一个奢侈品牌。几乎对每个人来说，它都很昂贵。而且，在正在进行的智能手机战争中，它还凌驾于Vivo、OPPO 和华为等品牌之上。小米以一款与苹果类似的产品进入市场，但价格更低，并采取了一些非常酷的市场营销策略。他们将低成本版的奢侈产品带入更大的市场，获得飞速增长。

瑞幸咖啡其实也在做类似的事情。他们以较低的价格提供星巴克的产品和体验，于是顺利进入咖啡市场。不过，这要求他们拥有较低的成本结构。小米之所以能够做到这些则得益于低成本的中国制造。所以瑞幸在做好咖啡的同时要控制好人力和店面成本。

9月6日，瑞幸咖啡将与腾讯签署战略合作协议。据了解，双方4月曾展开合作，在深圳腾讯总部大楼开设主题快闪店。此外，微信更是一直为瑞幸提供流量。瑞幸能迅速扩张在年轻人群中流行开来，朋友圈的社交功能做出很大贡献。

具体而言，双方的合作主要停留在营销层面。据了解，腾讯和瑞幸将发挥各自优势，共同推广、普及微信支付，深度探索微信小程序的智能化营销，共建国内咖啡“智慧零售”解决方案。包括图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动，及其它前沿技术在线下业态的应用。为用户提供千人千券、选品推荐、消费者个性化菜单设计等定制化服务。

瑞幸咖啡和腾讯的合作让人充满了想象，瑞幸能否成为下一个朋友圈长出来的拼多多？我们拭目以待。

几乎是在一夜之间“这一杯，谁不爱”slogan闯入了一二线城市白领的视野，网红咖啡瑞幸这半年的火爆程度令人咋舌。今年5月8日，瑞幸咖啡在开业品牌发布会上（此前为试营业）公布了一组数据：瑞幸咖啡已在北京、上海、深圳等13个城市开了525家店。这距离Luckin咖啡1月1日启动试营业，才刚过去4个月。

据悉目前已完成A轮融资 ，规模为2-3亿美元。融资完成后，瑞幸咖啡估值超过10亿美元。从品牌创立到成为新晋独角兽，新零售模式下的瑞幸咖啡（luckin coffee）的奔跑速度让所有人意外。

而据星巴克官方披露的信息，每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月，星巴克在中国开出超3000家门店，平均每年160家左右。另据多家媒体公开报道，喜茶首席品牌官肖淑琴今年4月透露，喜茶在全国13个城市内共设有88家门店，今年计划再开90家门店。对比整个饮品行业，瑞幸咖啡的扩张速度远超咖啡连锁巨头星巴克和“网红”喜茶。

新晋网红咖啡又是什么来头，有什么值得我们学习的地方呢？

做好喝的咖啡
这是我总在说的产品内功，只有产品做好了才是成功的基石。瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆，采用全球顶级咖啡机及配套设备，由WBC冠军团队精心拼配，新鲜烘焙、新鲜现磨，并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质，确保给消费者的“必须是一杯好咖啡”。

做不贵的咖啡
瑞幸咖啡的定位非常明确：“快速让你喝到性价比高的好喝的咖啡”。在定价上选择20-30元的主流产品价格巧妙避开了30-40元的星巴克主流价位，也跟10-20元的麦当劳、肯德基等快餐咖啡拉开了差距。这定价是很厉害的，做好了可以抢麦当劳、肯德基的生意，还能抢嫌星巴克贵的用户，全盘通吃。当然也压低了自己的利润空间，对经营提出了更高的要求。

做不一样的咖啡
瑞幸咖啡在品牌和咖啡文化的宣传上也花了非常大的精力，让大众用户认识到咖啡的健康价值，同时让已经养成喝咖啡习惯的用户认识到luckin coffee这个新品牌，认识到它购买便利且价格实惠的特点。

做方便买的咖啡
瑞幸咖啡通过密布的线下门店布局、高效的线上支付和快捷的物流配送，实现自提、外送相结合；此外，瑞幸咖啡还广泛应用大数据提升运营效率，以降低运营成本。另外值得一提的是价格补贴、社交分享方面的策略，帮助他们新开通城市快速的打开局面。

从曾经的滴滴和快车大战，再到最近单车大战。又到网红咖啡，让我们看到了市场竞争精彩和残酷。瑞幸咖啡的快速成长让我看到了新零售行业教科书似的创业故事，佩服！