建直销网或借商务平台

鞋企专卖店纷纷搬上网

近来，喜欢上网“逛街”购物的人不难发现，淘鞋网、淘宝商城、拍拍、当当等现有互联网营销渠道上，越来越多的泉州运动品牌开出了自己的网络旗舰店，更有企业还打造了自有的网络销售平台，比如361°、匹克等。

目前，网上直销主要有两种形式，一种是建立自营直销网，一种利用大型的B2C电子商务平台（例如淘宝网、淘鞋网）进行销售。据悉，2008年中国电子商务呈现主流品牌网销化、主流消费网购化的发展态势，电子商务交易总额创出历史新高，达到3.1万亿元，比2007年增长了43%。其中，网上购物人数已经达到7400万人，年增长率60%，网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。

有业内人士称，由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素影响，整个行业利润不断下降，加速了品牌鞋企网络平台的建设，以拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企开始把目光转向网络市场，2007年8月中旬，达芙妮推出全新在线购物网站；李宁淘宝商城店正式开张，且开业当天卖出上千件商品，超出线下任何一家专卖店的日销售量。今年6月份，中国最大民营制鞋企业奥康集团也宣布其网络销售平台——奥康网络商城正式运营。

据了解，泉州运动品牌龙头企业试水网络直销的同时，企业内部也开始相应出现了管理变革。像361°便成立了专门的数字营销部，从事电子商务活动。并从2008年5月开始，依托淘宝网、淘鞋网、阿里巴巴等平台开展网络直销。现在，你在淘鞋网的品牌企业专卖店展示区里，同样可见安踏、361°、鸿星尔克等泉州品牌鞋企的身影。

业内人士认为，品牌企业此举更多的含义是一种未雨绸缪的行为，可能是在为了迎合网络消费模式的开始盛行而新开辟一条销售渠道，并为日后的网络销售模式进行一些尝试。“网络直销能实现无区域营销，同时还能与消费者形成互动，更好地传播品牌。”361°数字营销部负责人认为，网络直销未来将具有很大的发展空间，但目前的网络直销还处于探索过程中，只是充当对线下渠道的补充作用，日后可能会成为企业发展的战略核心。

有网络整合营销传播专家认为，“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式：通过网络可以对产品进行展示，提供便捷的购物方式；通过实体店则让消费者能够对产品的品质触手可及，并且保证售后服务的完整性，进而激发消费者的购买欲望；两者能够相辅相成。

网销物流配送常出错

库存控制也是最困难

据介绍，网络直销对企业来说，可降低销售成本和减少经常开支、提高经营效率、加快资产周转速度，而且有利于开发客户、改变营销方式、扩大企业知名度。对消费者而言，网络直销则可以提供更多的产品选择、更高效的购买过程及更低的价格。在日前举行的2009中国（海西）制鞋行业电子商务建设与发展高峰论坛上，与会的电子商务专家建议称，进行B2C网上直销必须把控好以下五大问题。

第一是物流问题。B2C模式多数要送货上门。国内的物流配送环境相对较差，如果自己做物流，虽然容易控制和协调，但从企业的核心价值来看，这一块做坏的可能性非常大，维护和管理的费用相当惊人。但如果用第三方物流做配送，国内目前还没有非常完善的物流公司，且网络公司和物流公司的沟通协调很难完全同步，所以客户常常面临送错货的问题。

第二是控制力问题。网络直销需要面对无数客户群体的不同需求，每一个成熟客户都是潜在的再次消费者，但问题是每一个客户对B2C模式的期许是完全不同的，有相当一部分客户会寻求更高质量的服务，因此网上的销售服务不能比网下购物差。

第三是在线人数问题和实际网络购买力衡量。在国内，虽然每年网民人数以翻倍的数字增长，但他们的网上购买，相比网下的实际购买能力，只是很小的一部分。相关报告显示，上网人群中具备中高级别购买力的人群还只占35％左右。

第四是库存问题。B2C模式的库存管理是最困难的。因为商品种类通常很繁多，而且一些网络零售店或网络超市，往往要涉及近千种商品、数百个大类。每种商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲线也不相同，至少每个大类商品需要一个产品经理来协调厂商进货和订购。另外，在B2C模式中，产品经理对网上销售情况的判断可能凭经验，或是前几个月的平均情况，但很有可能某一个时刻，网上就连续下了12套订单，没有任何理由和迹象，这时就会出现缺货问题，可能有客户的订单要延期处理或取消。

第五是销售控制和资金管理问题。网上销售虽然有回款快的特点，但由于产品线过长和安全库存量的提高，B2C销售的资金占用也是非常严重的问题。