从全球来看，2023年全球经济虽持续复苏，但道路更为坎坷。

最近野村东方国际证券发布了一份日本经济研究报告引起了大家的关注。因为报告尝试回答了大家都关注的一个问题：在大家都不愿意花钱的时候，哪些生意还能赚到钱？

日本从1990年到2010年被称为失去的20年，该时期初入职场的人被称为团块世代或不幸的一代。这一代人遭遇了大衰退，未曾见过市场繁荣，因此对未来的繁荣持怀疑态度。他们的特点是非常节俭，更倾向于购买便宜的商品，因此也成为日本消费降级的主要推动力。经济学家大前研一提出了低欲望社会这个概念，形容的就是这一代人。

按照野村证券的统计，在日本经济下行期里，这几个行业仍保持了增长：茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手电商，等等。你可能会觉得，经济下行的时候二手电商能火，可以理解。毕竟消费在降级。但是，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备，分明都不是生活必需品。在消费整体降级的背景下，怎么反而成为黄金赛道？

报告讲了咖啡成功的故事。世界上第一杯咖啡诞生于摩卡港，也门，约800多年前。这个奇怪之处在于咖啡豆原产地是非洲，主要是埃塞俄比亚，后来西班牙成为最大的咖啡种植地。然而，第一杯咖啡却在也门摩卡港诞生。原因是伊斯兰教禁止饮酒，但人们好奇酒的感觉，寻找替代品。经过尝试，他们发现咖啡豆能带来微醺感，而不违背教义，从而咖啡在摩卡港流行起来。商业世界讨厌真空，一旦需求被发现，人们会努力填补替代品，以满足需求。

再看一眼日本经济下行期的黄金赛道，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手商品，它们全都是某类原本就存在的需求的平替。

以日本酸奶为例，它被定位为功能饮品。许多日本酸奶的介绍中提到，喝酸奶可以缓解痛风、调节肠道菌群、抑制幽门螺旋菌等等。实际上，它在消费者心目中是保健品的替代品。类似地，运动装备之所以受欢迎，是因为日本年轻人没有钱出国旅游，于是将短途旅行和户外运动作为替代方式。同时，在这个时期崛起的优衣库、吉野家和萨莉亚（被称为西餐界沙县小吃）等品牌也都具备简洁或快餐特点。

换言之，消费降级中包含一个好消息和一个坏消息。坏消息是大家确实不愿意花钱了，而好消息是机会依然存在。商业世界最讨厌真空，一旦需求被发现，就必须得到满足。

那么，我想留一个思考：在中国有哪些生意可以参考日本的经营逻辑，在经济下行的情况下依然活的很好呢？

马云对小企业主说，“不要等待机会的来临，充分利用这个机会，向中国等其他国家出口货物和服务。我希望，小企业能充分利用互联网这个平台，无论是否通过Alibaba.com这个平台。利用互联网了解世界的另一端。这会有助于你成为世界商界的领袖。”

马云指出，在未来10年，中国将成为世界上最大的购买国，将从世界各地进口商品和服务。

马云参加的是在秘鲁利马召开的亚太经合组织2010中小企业峰会，秘鲁总统阿兰加西亚佩雷斯到场参加了会议并发表了讲话。此次APEC中小企业峰会的目的是促进秘鲁的微、小型和中型企业的整合，促进其正规化和提高企业间竞争力，并提升这一群体在秘鲁经济中的重要性。会议希望参会其中的中小企业能充分了解和使用现有的条件及工具去出口他们的商品，比如电子商务和电子营销，并开始付诸于行动。这也将有助于加强公共政策的议程，旨在提升中小企业在亚太地区的国际化战略。

在会上，秘鲁总统阿兰加西亚佩雷斯表示，“阿里巴巴这个平台，是可以帮助秘鲁中小企业发展和繁荣的。阿里巴巴和马云是秘鲁的老朋友；许多秘鲁的年轻人将通过阿里巴巴这个平台实现他们的梦想。我希望所有的中小企业都能通过阿里巴巴这个平台走向世界，并在马云铺设的这条大道上向前奔跑。”

此外马云还呼吁世界各国政府，帮助通过一系列措施，促进小企业发展，包括减少税收，增加对培训的支持，建立更多的自由贸易协定等。

他指出，像世界上的大多数国家一样，在秘鲁，小企业是国民GDP增长及就业增加的最主要的推动力。马云说，“小企业是国家的创造引擎。”

马云还讲述了阿里巴巴的成长史。创立于1999年的阿里巴巴，短短10年的时间，现已成为世界最大的电子商务公司之一。他反复强调，阿里巴巴的原则是客户第一，员工第二，股东利益第三。同时，还强调了阿里巴巴集团当前的一系列目标：建立一个平台，帮助1000万个小企业通过互联网经营；以此创造1亿个就业机会，并将使10亿消费者通过电子商务从网上找到他们的日常所需。

“小企业成功的关键是要永不放弃，”马云说。 “谁放弃，谁就会失败。每个季度，你都有要温习一下你的梦想，重新向自己承诺要去实现这个梦想，并规划长远。阿里巴巴在过去10年，至少有1000次我们差点死掉。但我们从不放弃。就总会有出路。

他说，”记住，今天是艰难的，明天更是困难。但后天是美好的。问题是，大多数人将死于明天晚上。继续努力，并确保你能活着看到美丽的那天…糟糕的生存比死亡更幸福。无论如何，都要试图生存。“

马云还给小企业提了几个建议：对于一个想要成功的小企业，企业主首先要考虑你的产品在社会上能解决什么样的问题。在雇佣员工时，要寻找”最合适“的人，不一定要是”最好“的人。企业家要雇用与企业有共同梦想和愿景的人，并培养他们与我们的客户共同分享这一梦想和愿景。