从全球来看，2023年全球经济虽持续复苏，但道路更为坎坷。
最近野村东方国际证券发布了一份日本经济研究报告引起了大家的关注。因为报告尝试回答了大家都关注的一个问题：在大家都不愿意花钱的时候，哪些生意还能赚到钱？
日本从1990年到2010年被称为失去的20年，该时期初入职场的人被称为团块世代或不幸的一代。这一代人遭遇了大衰退，未曾见过市场繁荣，因此对未来的繁荣持怀疑态度。他们的特点是非常节俭，更倾向于购买便宜的商品，因此也成为日本消费降级的主要推动力。经济学家大前研一提出了低欲望社会这个概念，形容的就是这一代人。
按照野村证券的统计，在日本经济下行期里，这几个行业仍保持了增长：茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手电商，等等。你可能会觉得，经济下行的时候二手电商能火，可以理解。毕竟消费在降级。但是，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备，分明都不是生活必需品。在消费整体降级的背景下，怎么反而成为黄金赛道？
报告讲了咖啡成功的故事。世界上第一杯咖啡诞生于摩卡港，也门，约800多年前。这个奇怪之处在于咖啡豆原产地是非洲，主要是埃塞俄比亚，后来西班牙成为最大的咖啡种植地。然而，第一杯咖啡却在也门摩卡港诞生。原因是伊斯兰教禁止饮酒，但人们好奇酒的感觉，寻找替代品。经过尝试，他们发现咖啡豆能带来微醺感，而不违背教义，从而咖啡在摩卡港流行起来。商业世界讨厌真空，一旦需求被发现，人们会努力填补替代品，以满足需求。
再看一眼日本经济下行期的黄金赛道，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手商品，它们全都是某类原本就存在的需求的平替。
以日本酸奶为例，它被定位为功能饮品。许多日本酸奶的介绍中提到，喝酸奶可以缓解痛风、调节肠道菌群、抑制幽门螺旋菌等等。实际上，它在消费者心目中是保健品的替代品。类似地，运动装备之所以受欢迎，是因为日本年轻人没有钱出国旅游，于是将短途旅行和户外运动作为替代方式。同时，在这个时期崛起的优衣库、吉野家和萨莉亚（被称为西餐界沙县小吃）等品牌也都具备简洁或快餐特点。
换言之，消费降级中包含一个好消息和一个坏消息。坏消息是大家确实不愿意花钱了，而好消息是机会依然存在。商业世界最讨厌真空，一旦需求被发现，就必须得到满足。
那么，我想留一个思考：在中国有哪些生意可以参考日本的经营逻辑，在经济下行的情况下依然活的很好呢？
