前段时间看到蓝月亮的新闻：半年亏4.4亿，线上收入降8.9%。一转眼中国洗衣液市场经过十年的快速增长，从百亿规模发展到如今的千亿级，但增速已经明显放缓。竞争激烈、价格透明、渠道多元，这是蓝月亮如今面对的行业环境。
过去几年，蓝月亮经历了过山车般的日子。作为曾经的中国洗衣液王者，它凭借“蓝月亮洗衣液，专注去渍”这句广告语深入人心，还靠着创新的“浓缩洗衣液+泵头装”教育了整个市场，让无数家庭开始接受“用泵装洗衣液”的新习惯。
从我的角度来看，蓝月亮其实做对了很多事。它从2010年代开始就专注于高品质、科学洗衣的市场教育，通过强势的广告投放和渠道下沉，把自己做成了家喻户晓的品牌。2020年港股上市的时候，市值一度突破千亿港元，算是中国日化行业的一个高光时刻。
但问题也从高光时刻开始显现。竞争对手像立白、雕牌、宝洁都在加速追赶，抖音、拼多多这样的新兴渠道让流量分散，蓝月亮原本依赖的大卖场、KA渠道增长放缓。再加上行业价格战，它很难再维持过去的高毛利率。最新财报显示，2024年上半年蓝月亮实现营收约35.4亿港元，同比下降3.5%；净利润4.5亿港元，同比下降接近20%；毛利率则从61.3%降到59.8%，主要受到促销加大、原料价格波动影响。这让人不得不思考蓝月亮的增长故事还能讲多久。
从模式来看，蓝月亮过去的成功很大程度上依赖三个关键：
1、品牌心智的强占位：通过广告和渠道把“洗衣液=蓝月亮”植入消费者脑海。
2、创新驱动的产品教育：泵头洗衣液、浓缩概念都是蓝月亮率先普及的。
3、高毛利的KA渠道模式：依赖商超、卖场走量，保证利润空间。
但现在，这三个优势都在被蚕食。消费者有了更多品牌选择，产品创新的护城河也在变浅，KA渠道不再是流量入口，反而成为成本包袱。
蓝月亮要突围，我觉得需要两步：一是重建和年轻消费者的联系，到抖音、小红书、直播间找增量，不再死守商超；二是继续做产品差异化，针对母婴、宠物、敏感肌推出细分洗护方案，让自己变成“科学洗衣专家”，而不是“老品牌”。
未来建议加大数字化营销，强化会员体系提升复购率；尝试跨界合作，如和母婴、宠物品牌推出定制款洗衣液，制造话题，不断迭代保持活力。
