从全球来看，2023年全球经济虽持续复苏，但道路更为坎坷。

最近野村东方国际证券发布了一份日本经济研究报告引起了大家的关注。因为报告尝试回答了大家都关注的一个问题：在大家都不愿意花钱的时候，哪些生意还能赚到钱？

日本从1990年到2010年被称为失去的20年，该时期初入职场的人被称为团块世代或不幸的一代。这一代人遭遇了大衰退，未曾见过市场繁荣，因此对未来的繁荣持怀疑态度。他们的特点是非常节俭，更倾向于购买便宜的商品，因此也成为日本消费降级的主要推动力。经济学家大前研一提出了低欲望社会这个概念，形容的就是这一代人。

按照野村证券的统计，在日本经济下行期里，这几个行业仍保持了增长：茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手电商，等等。你可能会觉得，经济下行的时候二手电商能火，可以理解。毕竟消费在降级。但是，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备，分明都不是生活必需品。在消费整体降级的背景下，怎么反而成为黄金赛道？

报告讲了咖啡成功的故事。世界上第一杯咖啡诞生于摩卡港，也门，约800多年前。这个奇怪之处在于咖啡豆原产地是非洲，主要是埃塞俄比亚，后来西班牙成为最大的咖啡种植地。然而，第一杯咖啡却在也门摩卡港诞生。原因是伊斯兰教禁止饮酒，但人们好奇酒的感觉，寻找替代品。经过尝试，他们发现咖啡豆能带来微醺感，而不违背教义，从而咖啡在摩卡港流行起来。商业世界讨厌真空，一旦需求被发现，人们会努力填补替代品，以满足需求。

再看一眼日本经济下行期的黄金赛道，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手商品，它们全都是某类原本就存在的需求的平替。

以日本酸奶为例，它被定位为功能饮品。许多日本酸奶的介绍中提到，喝酸奶可以缓解痛风、调节肠道菌群、抑制幽门螺旋菌等等。实际上，它在消费者心目中是保健品的替代品。类似地，运动装备之所以受欢迎，是因为日本年轻人没有钱出国旅游，于是将短途旅行和户外运动作为替代方式。同时，在这个时期崛起的优衣库、吉野家和萨莉亚（被称为西餐界沙县小吃）等品牌也都具备简洁或快餐特点。

换言之，消费降级中包含一个好消息和一个坏消息。坏消息是大家确实不愿意花钱了，而好消息是机会依然存在。商业世界最讨厌真空，一旦需求被发现，就必须得到满足。

那么，我想留一个思考：在中国有哪些生意可以参考日本的经营逻辑，在经济下行的情况下依然活的很好呢？

最近小林制药的第四代社长写了一本名为《小池大鱼》的书，讲述了小林制药在一个不大的市场里做成一门大生意的思考。

小林制药成立于1998年是日本著名制药企业，主要产品都是非常小的医药品类。比如，牙线、喉咙痛喷剂、小儿退热贴，等等。但是，在这个小池里，它却钓出了大鱼。根据财报显示，小林制药已经连续实现23个季度的净利润增长，连续22期增加分红。

一起来看看《小池大鱼》有哪些值得我们学习的地方。

1、小林制药的利基式创新，即寻找未被充分满足的小市场，并通过快速行动和产品改进来占据市场份额。这种策略并不算新颖，但小林制药将其应用得非常极致。

抛开具体产品不谈，单独看看小林制药这个公司本身。尽管它的名字是“制药”，但其生产的许多产品并不严格属于药品范畴，更接近于消费品，例如牙线、吸汗贴、马桶清洁剂等。实际上，小林制药利用制药行业的信誉背书，在消费品领域开展业务，这本身就是一种确定的利基市场。人们普遍认为，一个制药公司推出的牙线肯定具有可靠的质量。

将定位在牙线等小品类上有一个好处，即在相同营收情况下，与从事大市场的竞争相比，成本更低。假设市场规模为每年100亿日元，一家公司努力争取到5%的市场份额，大约为5亿日元。这个成绩可以算得上不错了。然而，要记住，市场规模越大，竞争越激烈，公司必须在营销上投入大量成本，并随时面临价格战的风险。然而，如果是一个10亿日元的小市场，你能占据50%的份额，营收仍然是5亿日元，但因为这个池塘小而竞争对手少，营销成本就会降低。

2、小林制药如何找到这个小池塘？小林制药的策略是快。他们会找到国外已经有但是日本本土还没有的产品，然后改造这个产品以适应日本市场。他们还有一个验证产品是否成立的句式，叫做“要是，就好了”。如果有人说这样的话，就会立刻反馈给公司。小林一雅本人会亲自下场，带着团队一起研究。据说，小林制药的一款主力产品，叫腋下吸汗贴，就是他们听到有人说夏天要是有个能吸走腋下汗液的东西就好了。在小林制药，对优秀员工有一个很特别的称呼，叫顽皮员工。潜台词就是鼓励员工出去上蹿下跳，四处搜集信息。

3、小林制药怎么给产品起名？小林制药所有的名字，都极其简单直接。他们的宗旨就是，要让用户看到名字，就知道用途。在小林制药，所有的产品命名都遵循3S原则：short简短、simple简单、straight直接。比如，退烧贴、消雀灵、头痛消、丝线牙签、毛发收集器、微波炉一扫净。再看小林制药的广告语，更直接。小林制药早期的广告语是，啊，小林制药。你看，一句花活儿都没有，就是公司名前面加了个感叹词，啊。他们还有一句广告语，叫，小林制药，你想到，我做到。你看，也很直接。

以上是小林一雅社长关于小林制药企业经营的分享，让我们看到了不断追去创新、思辨和产品力的匠人精神，分享给你。

图为李棠华与德国驻上海总领事馆领事Dr.Thomas Prinz在阿里巴巴总部的合影

选用K.O裤钩的英国知名品牌

       李棠华甘当服装产业的配角，绿叶更能衬托红花的美艳；李棠华更是裤钩行业的主角，敢为人先，用国际标准打造民族品牌，让K.O裤钩名扬天下!
       近日，接二连三有德国客户通过外贸公司或贴牌工厂主动找上门来，点着名要用K.O裤钩。能得到对品质要求一丝不苟的德国服装公司的认同确实令我感到欣慰，生态认证这张国际通用护照让K.O裤钩日益畅行无阻了！
       英国、德国、美国、意大利、日本都拥有国际一流的专业裤钩制造商，数十年来一统天下，几乎囊括了整个知名服装品牌的全球市场。中国堪称世界最大的裤钩生产基地，K.O生态认证不锈钢环保裤钩能独领风骚，在国际舞台亮相，是我作为一名中国诚信商人的荣耀!阿里老将，壮心不已，要为中国的民族品牌赢得掌声和喝彩，运用电子商务和一指禅功夫来PK对手，K.O裤钩志在必得！