2022年4月，消息传出，微软正内测其首个跨境电商平台——Buy with Microsoft。该平台即将于4月底或5月初推出。微软官方表示，这个产品主要是赋能中国优质的品牌、产品和供应商，帮助他们销售到全球市场。而在流量支持方面，微软则提出将结合Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window等渠道给予流量扶持。

借助多年构筑的生态系统，微软终于向电商业务迈出了关键一步。

我此前还介绍过抖音在国内和海外的电商布局。算上腾讯已经关闭拍拍、百度已经关闭的有啊，国内头部公司也是几乎都涉足过电商业务。

那么大家很可能会疑问，为什么电商是大型科技公司的必争之地呢？我做了如下分析与大家分享。

1、互联网的底层模式是广告公司

我们以全球知名的Google公司为例，在最新的财报格式中，谷歌服务包括核心的广告和搜索业务、安卓系统和Chrome浏览器、硬件、谷歌地图、谷歌支付、Play应用商店和YouTube视频平台。四季度服务收入694亿美元，高于预期的666.4亿美元，同比增31.3%；服务运营利润259.9亿美元，也高于预期的242.6亿美元。

当季谷歌广告收入612.4亿美元，较上年同期的462亿美元大增32.6%；其中YouTube视频平台的广告收入86.3亿美元，同比增25.4%。

从收入构成和占比，不难看出Google公司的本质就是一家互联网广告公司。而其在硬件、人工智能、云计算等方向的布局，很可能只是为了更好的服务未来广告的发展。

从这种视角我们不难看出，腾讯、阿里、百度的底层模式也都是广告公司。

2、电商平台有着良好的变现模式和现金流，是优质的广告主

我们以阿里巴巴为例，阿里是一家综合互联网公司（而非纯电商业务）：核心业务为电商（中国电商+跨境海外电商），辅助本地生活（服务电商）以及文娱和创新产品；在技术层面，搭配了云计算IaaS、PaaS，以及SaaS产品钉钉；交付层面，搭配了菜鸟物流。其中电商相关业务：

中国零售商业：以淘宝和天猫的广告竞价收入为主（关键词竞价等），也包含了天猫佣金。另外，2017年以来，自营收入的占比也在逐渐提升，21财年提升至23%，主要包括天猫超市、高鑫零售、盒马、进口直营和银泰的直销收入。

中国批发商业：以1688为主，也包括零售通。核心收入是每年的会员费。算是比较古老的业务，增速在持续减少，2021财年增速15%（2019财年增速39%），占比很低 约2%。

跨境及全球零售商业：包括速卖通、Lazada，占比5%。由于疫情，近2年增速较快，2021财年（即2020年4月-2021年3月）同比增速42%，2020财年增速24%。

跨境及全球批发商业：包括Alibaba，变现模式是会员以及广告费。于跨境零售类似，虽然占比不高（2%），但21财年增速不错，同比50%。

在当前各家流量见顶，增长乏力的情况下。作为优质上市资产的互联网科技公司肯定会对新的增长点焦虑。视野很容易就会落到电商这块优质业务上，而且作为流量大腿的各家平台与其成就电商平台，不如自己下场从成熟的电商市场里分一杯羹

近日，字节海外业务Tik Tok在欧洲推出新电商应用Fanno，此前其在美国推出了TikTok Shopping，这是字节在海外电商市场的又一布局。

Fanno是独立于Tiktok的新项目，是字节跳动在Tiktok电商化（即TikTok Shopping）之外的，一个全新独立的综合电商APP。二者除了对标的市场不同，业务范围也有较大差别。

TikTok Shopping是内嵌于Tik Tok APP、广告和销售为一体的电商平台，以带货直播为主，还包含有购物车、线上付款，更接近抖音电商的模式。TikTok Shopping只负责前端引流、商品同步以及流量数据追踪，而收款、商品管理、物流发货等电商后端环节则由合作伙伴shopify、Square等负责。

Fanno的模式则更接近传统的电商平台模式。近两年来，整个跨境电商市场的爆发，也给了Fanno成长的机会窗口。

Fanno目前的目标是做综合品类和高性价比商品，主要以拓展德国、法国、意大利、英国、西班牙等欧洲国家市场为主，排除了电商业态较为发达的中美两国。

从品类来看，Fanno已经开始销售3C电子产品、服装、美妆、箱包、宠物以及健身用品等，据部分媒体报道，Fanno已有约4万个SKU。

从平台定位来看，目前主要以低价形式快速引流，这与国内的拼多多、淘宝特价版类似，也与出海成功的SHEIN策略相似。翻看APP商品类目可知，目前商城大多数商品的价格在1欧-16欧之间，部分服装、饰品和手表等的价格甚至在1-5英镑。

Fanno还效仿拼多多、社区团购等电商业务，通过日常的打折促销引流。除了新用户可以以0.01英镑买到一件商品，每天的“Top Deal”最高折扣可达60%，即在低价商品上“折上折”，涉及品类有3C电子产品、美妆和服装等。

有做跨境电商的朋友可以研究下Fanno，作为亚马逊之外另一选择。

一、老品牌迎来新机会

快手最近火起来的一个老品牌特别符合这样的人群需求：你可能知道中国有一个羽绒服品牌叫「雅鹿」，雅鹿在1972年就成立了，比波司登还早4年，这些年雅鹿也是该进商场进商场，该做电商做电商，但一直都没能成为一线品牌。雅鹿在2021年7月份，也就是上个月进快手开了账号，它第一场直播开播的时候一个粉丝都没有，在快手这叫「零粉开播」，但它开播之后一礼拜，它快手账号的粉丝量就超过了10万，单日的商品流水冲上了100万。它开播16天，交易流水就超过了1000万。

雅鹿的产品在什么价格区间呢？一件羽绒服298，一条长裤59.9块，价格区间跟回力和鸿星尔克差不多。

二、老品牌使用新策略

还有一个做生活用纸的老品牌叫“雨森卫品”，河北公司，创立16年了，也走的是性价比路线。它去年上快手之前也做过其他的电商渠道，但线上的渠道占有率只有4%。雨森卫品去年开始上快手，运行了一年的过程中逐渐孵化出了自己的主播，它现在月均流水能够做到1000万，这个数字是它在其它所有电商平台销量的10倍。

“雨森卫品”是如何做到的呢？

快手电商的运营团队还琢磨出了一套方法论叫「STEPS」，用来教品牌商做快手。这套STEPS方法论拉出了一条成长路径，大概是这样的：

一个品牌商刚来快手，平台是不建议它自己直接开直播卖货的，而是去先找达人分销，在别人的卖货流里先测单款的商品，然后再测一个专场，都卖自己的商品。这个过程用来摸索老铁们喜不喜欢自己的货品，喜欢哪一类货品，喜欢什么样的互动方式。这些都有数了，才能去测试自己的品牌直播，这个叫「品牌自播」，应该用什么样的内容才能够跑起来，这都算在测试期里。在测试期品牌商主要去摸索选品、受众画像，还有受众给店铺会贴什么个性的标签。

测试期结束之后才能够进入流量爬坡期，这期间店铺就可以学着怎么从公共流量领域里，给自己的私域导流量和攒粉丝。流量爬坡期的行动目标就是从公域往私域导流量，重点关注的是店铺的经营效率和涨粉情况。

那过完了爬坡期，还得再学着怎么在私域里推动粉丝们复购。这之后，还可以再学怎么跟快手建立更紧密的利益和风格捆绑。层层推进。

看似娱乐的短视频平台，原来在电商这个“老生意”上有不少新思考。

4月8日，抖音电商总裁在抖音电商首届生态大会主题演讲中，首次提到“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

大家都知道互联网企业喜欢造词，那么抖音提出的兴趣电商到底是什么？

兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。

很明显抖音基于自身平台的内容和用户时长，开始有针对性的发力电商赛道。综合考虑用户体量、推荐和分发精准度、内容丰富度，抖音电商可能是目前最具有竞争力的平台之一。抖音6亿多月活和在短视频、直播带货领域的领先地位，成为了抖音做兴趣电商的优势。

看似美好的兴趣电商其实只是抖音平台内容和用户习惯的购物方式，本质还是电商。而电商天生是非常难做的事，从发展的路径来看，抖音做电商早晚要努力完成电商服务的闭环，而这些路径又面临着巨头们的巨大挑战。粗略算下来抖音至少还有四件事情要做：

一、足够效率的新型供应链：这种供应链并不是市面现成有的，而是需要继续改造的。需要电商平台、算法技术、品牌、供应链与工厂一起协同再造。

二、完整电商生态：海量的品牌与相对应的综合电商服务。

三、消费级用户消费数据：平台系统根据用户娱乐数据推测其消费偏好，根据消费数据推测更加精准的产品价格段等关键成交信息。

四、精准的用户营销系统：借助消费数据的收集完善用户画像，在帮助商家精准投放的同时保证用户在内容消费端享有良好的观感。

抖音做电商在阿里巴巴等电商巨头面前还显得非常稚嫩，不过看抖音现在的发展趋势和思路，未来还是值得期待的。

进入6月，拼多多股价继续走高，6月16日盘中，拼多多涨幅扩大至7.5%，续创历史新高，总市值突破1000亿美元。继阿里巴巴、腾讯、美团之后，拼多多成为了第四家进入到千亿美元市值的互联网公司。其中，黄峥持股为43.3%，拥有88.4%的投票权。以当日市值计算，黄峥身价超过430亿美元。
是的，没错，这是拼多多的又一个里程碑：
拼多多成立四年多，市值突破1000亿美元！
吊打京东，成为国内第二家破千亿美元的电商巨头！
创始人以3200亿元身家，强势晋级！
身价超马云仅次于马化腾，年仅40岁，变身中国第二大富豪！

刘强东曾直言：“京东的用户群体和产品品质跟拼多多相比是另外一个level。” 两年后的今天，刘强东的身家不足黄峥的三分之一！
阿里巴巴CEO张勇曾说：“拼多多就是在帮淘宝开拓农村市场，教育用户。”一年后，据财报显示，拼多多在过去一年，有一半的增长来自一二线城市！
这个6月，黄峥用成绩给所有人上了一课……

1.农村包围城市，打破电商格局
根据国家统计局住户抽样调查数据，2019年收入最低的20%家庭的年人均可支配收入为7380元，月人均可支配收入为615元；收入最低的40%家庭的年人均可支配收入为11579元，月人均可支配收入为965元。数据表明，我国确实有40%以上的人群，其平均月可支配收入在1000元左右。
这就意味着，在我国，绝大多数人群仍然是对价格敏感的。
因此，黄峥瞄准了五环外的市场，通过极致的低价而收获了大量价格敏感型用户。
数据显示，拼多多接近70%的用户都是来自三线、四线及以下城市。
从价值链来看，拼多多直接与工厂和农户对接，从源头购买产品，促进供应链集约化，降低了物流成本，省去了中间的经营成本，因此，“低价”才成为可能。
当然，拼多多的崛起也是赶上了一个契机，拼多多切入农村市场之际，正值微信在农村普及，微信红包结合拼团，简直就是王炸，一下子打通了支付问题，因此，拼多多也成为五环外下载率最高的App。

2.利用强关系，一起“占便宜”
黄峥认为，陌生人之间的拼购，只是占便宜。而熟人之间的拼购，可以满足大家一起占便宜的感觉，这个“一起”的过程，在强关系之间，无疑是具有愉悦感的。
等于说，拼多多的核心竞争力并不是低价，而是利用了用户占便宜的心理。
因为低价仅仅是阶段性获得用户的一种手段，而占便宜则不同，它是利用了人性的弱点。
拼多多给人的感觉是，买任何东西都是在占便宜，而买得越多，占得便宜就越大。
因此，从用户群体上来看，拼多多几乎可以做到全覆盖。
不管是月收入不足1000元的人，还是月薪上万的白领，乃至高管人士，他们都会为了节省几块甚至几毛钱，而将链接转发好友或朋友圈，以实现拼着买更便宜的“终极目标”。
这样一来，平台不仅没花一分推广费，用户在找好友拼团砍价时，通过裂变，还收获了海量流量。

3.百亿补贴+借势营销
今年的618，黄峥无疑是最大赢家。
在“百亿补贴”和10亿现金红包的持续加码下，拼多多的订单量，较去年同期增长了119%。
截至6月18日晚19:40，拼多多的订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数超11亿笔，网站成交额同比增长超过300%。
通过对茅台、苹果手机等品牌的补贴，成功吸引了不少一二线的城市中产，黄峥开始抢夺天猫、京东的部分优质用户。
此外，黄峥擅于借势营销，通过冠名火爆的综艺节目，持续提高拼多多的曝光率，抢占用户心智。

拼多多的成功无疑是黄峥的成功，早年间，段永平就对黄峥赞赏有加：“黄峥是我知道的少见的很有悟性的人，他关注事物本质。”当他得知黄峥创建拼多多时，又说道：“我还没用过拼多多，但我对黄峥有很高的信任度。给他10年时间，大家会看到他厉害的地方。”或许这意味着拼多多的未来更值得期待了。

上一篇文章我提到了任天堂的一款游戏《健身环大冒险》，有朋友人问我怎么对游戏也开始研究了，其实我几年发现互联网运营开始游戏化，游戏化策略对于C端用户的经营有着不错的效果，不然大公司又为何纷纷效仿跟进。淘宝、支付宝、拼多多、百度、京东等巨头互联网公司皆是如此。

其中深谙此道的是拼多多公司，所以这次我想聊聊“游戏公司”拼多多在游戏化上一些有趣的动作。拼多多非常善于用游戏模式跟用户沟通。玩游戏免费换商品、砍价免费拿、多多果园、多多爱消除、1分抽大奖………有许多设计机制源于游戏，而游戏的玩法最能达到的目的就是沉迷。

有人拿钱换时间，有人拿时间换钱，拼多多拿游戏换活跃度，拼多多的“送钱”营销，不仅多种多样，更是特别好玩。

拼多多一直都是一个很会“搞事”的公司，“砍一刀”玩法让多少“失散”好友重归朋友圈，多多果园让多少中国家庭全家集结答题赢水滴，后来又推出各种“现金红包”小游戏，今年9月，甚至1天送出1亿红包，拼多多把送钱做成小游戏，还做了一套反外挂机制。

湖畔大学讲师梁宁曾说：中国有4000个手机游戏团队，一年出1万款游戏，但是能挣钱的只有几十个而已。

最后赢的，不一定是美术水平最高的那个，就好像我们最念念不忘的人，不一定是容颜最美的那个。最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。如同你内心难以忘记的人，是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人。

现今的“送钱营销”，就像将你拉入一个游戏场景，不断拉动你的需求，进而给你满足，让你爽。据说，有些产品经理同时找几百个人，聊了几千小时，深刻洞悉了这种“发钱营销”的乐趣、激情、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、好奇、窃喜、嫉妒、无奈、宣泄……

这已经不是传统的补贴用户、激励用户，而是彻底掌握了用户的“生物情绪曲线”。制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。而游戏的设计，最最重要的部分，就是用户的激励机制。每个人作为个体的“微观意愿”，和融入人群的“宏观行动”，可以是非常不一样的。要看你如何将各种不确定的爽点、确定的爽点揉在一起，要使用户无休止的快感和兴奋。

聊到这里我不禁感叹“后生可畏”，虽然互联网商业的竞争纷繁复杂，但是对于消费者心理把握好的产品总能后来居上。

11月20日晚，拼多多发布2019年Q3财报后，其股价迎来了自上市以来最惨的暴跌。据数据显示，拼多多此次最大跌幅达25.69%，收盘跌22.89%。随着股价的一路暴跌，拼多多的市值也在一夜之间蒸发掉上百亿美元，只剩下364.98亿美元了。但一切又在情理之中。在618拉开“百亿补贴”大幕并持续至今后，拼多多的亏损扩大已经被看做既定事实。

在Q3的财报会上，拼多多表示，在下一季度会继续百亿补贴战略。很显然，拼多多尝到了甜头。刚过去的Q3，拼多多实现营收75.14亿元，同比增长123%；截至2019年9月30日，平台平均月活达4.296亿，环比增长6360万。“拿‘储蓄罐’里的钱去存定期恐怕不是一个好主意。我们在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略。”拼多多CEO黄峥此前的一番话，正是当下拼多多的真实写照。

很明显拼多多在狂奔上市之后，并没有放慢发展的速度，而是用融资继续狂奔，用亏损换发展。在份额为王的电商市场，唯有份额才能又未来。而今天的拼多多已经在用户规模和GMV两项超过了京东，迅速成为电商老二。

据悉，拼多多最新的销售及市场推广费用达到69亿元，同比大增114%，其中主要是在线和离线广告以及促销补贴的增加。在京东和阿里开始发力下沉市场后，拼多多希望自己能在稳固大盘的情况下，向一二线市场渗透，“补贴”成为了最行之有效的手段。

从618启动“百亿补贴”开始，针对核心品类的大额补贴，让拼多多收获了一众一二线市场的用户（上个季度，拼多多一二线用户的占比已经达到48%）。以iPhone 11为例，自其上市起，每部iPhone拼多多都补贴500元。刚过去的双11，拼多多卖出了40万台的苹果手机以及1000台国产汽车，光在iPhone这一个品类，就砸了至少2亿元。

疯狂的补贴让拼多多受益。现阶段，拼多多最在乎的两点“用户购买频次”和“用户购买的客单价”，在这一次的财报中都有了明显的改善。

截止2019年9月30日，拼多多平台活跃买家年度平均消费额达到了1566.7元，同比增长75%，其中一线城市用户每年在平台上消费已经超过5000元。而据黄峥透露，伴随着品类的增加，以及补贴战略，拼多多用户的购买频率也在逐步提高。

拼多多的数据确实华丽，却掩盖不住背后的问题：补贴这种短期行为之后，拼多多靠什么保持竞争力？拼多多大量的下沉用户如何与一二线用户相处？

我分析拼多多会像淘宝学习在未来孵化新的电商品牌，解决高净值人群的购物体验以保持利润。这已是一片红海，拼多多很难争得一席之地。又或者拼多多会伴着下沉用户的消费升级，获得更多的利润。拼多多年轻的创始人黄峥还有很多棘手的问题需要去解决。

这两天，亚马逊电商撤离中国的消息广为传播，4月18日，亚马逊回应称，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。要指出的是，此次亚马逊是停止为第三方卖家提供卖家服务，相当于在国内的电商业务宣告结束，而不是全部业务撤离，海外购、Kindle等业务就不受此次调整影响。消费者未来依旧可以在亚马逊海外购平台上购买国外产品。

亚马逊这家世界级的科技公司在中国市场已厮杀了十五年。在中国互联网的草莽年代，外来户亚马逊完成了漂亮的开局，此后却一路高开低走。十五年间，它见证了BAT的崛起，PC向移动互联网的过渡。与此同时，市场份额每况愈下，到2018年不足1%，以至于今天的年轻人可能未必知道它的存在。

如今亚马逊电商败走中国，黯然离场，估计会让不少深度用户，尤其是图书领域的消费者倍感唏嘘，要知道它的自营正品率一向口碑上佳。但市场竞争就是这么残酷，没有所谓的浪漫和情怀，有的更多是资本的刀光剑影。如果要对亚马逊败走麦城进行归因，没有比“水土不服”更精确的了。这不是说它的商业模式有根本错误，事实上今天的亚马逊依旧是全球巨头，体量相当于两个阿里，今年年初，其市值就超越微软，首次位居全球第一。内在问题在于，复制美国经验未必适合中国本土市场。外部问题在于，无力应付来至阿里、京东、拼多多等电商平台的围剿。

亚马逊迟迟没有意识到阿里巴巴等中国电商公司的强大，没有及时发力，它奉行不做广告的策略，在竞争激烈的中国市场带来了连锁反应。“因为网站市场占有率低、流量少，货品就拿不到低价，拿不到低价就没有人买，没人买更没流量，如此恶性循环。”这也是为什么京东和淘宝会持续大量的投放线下和线上广告的原因。

和中国市场的保守相比，亚马逊在以印度为代表的市场中大肆烧钱，财报显示亚马逊2014和2016年分别投入20亿美元和30亿美元到印度市场。在致股东信中，贝索斯对印度眼下的发展颇为满意，“在登陆印度首年后，Prime会员数量增长超过了历史上所有其他国家。”这意味着，如果放弃中国的电商市场能够对其他区域的发展有所进步，对亚马逊来说也是个不错的选择。有来自投资人的信息显示，亚马逊放弃中国电商业务前也曾试图和一些中国电商平台达成某些战略合作，可以是互换市场或利用其全球开店的业务和一些中国电商平台共同出海，但可惜直到最终，这些谈判均无疾而终。

亚马逊中国留下的其他业务，在中国也并没有统治性地位，甚至连第一梯队都算不上。在云服务方面AWS中国用户规模依然较小。在Kindle方面，由于受到国内版权政策影响，Kindle的主要利润依然来自于相对不稳定的硬件销售。

随着中国的快速发展，中国的科技企业也在迅速崛起，他们在短短十几年从跟随、模仿到赶超、战胜国际企业，成绩着实让人佩服。