2024年双十一于上周末落幕，尽管天猫双十一晚会的缺席让不少人觉得其热度有所下降，但实际上，双十一作为电商盛事和趋势窗口，正经历深刻变革。

这是第16个双十一，一些趋势已然明晰。直播电商愈发火热，商家的优惠手段层出不穷，百亿补贴等活动已成常态。然而，数据却呈现出矛盾的景象。贝恩咨询数据显示，愿意在双十一增支的消费者比例从超过75%降至23%，但星图数据表明电商大盘成交总额达到1.44万亿元，同比增长26.6%。B站与小红书的涨幅尤为显著，前者成交量同比增251%，后者成交额超千万商家数量是去年的五倍多。

这一现象背后原因复杂。电商大盘不断扩张，众多新商家和品牌纷纷涌入。新兴美妆品牌在双十一崭露头角，以独特定位和策略抢占市场。同时，双十一周期延长，许多平台提前10天预热，为成交增长创造了时间条件。跨境电商表现亮眼，北京海关监管的跨境电商零售进出口清单超60万票，货值超8500万元；杭州跨境电商试验区进口包裹货值超3亿元；宁波跨境电商公司销售总额超41亿元等，均助力大盘增长。

流量格局已全然改变。曾经头部平台和商家独霸流量的局面不再，流量分散成新态势。拼多多等平台在日常就分流不少，大量中小商家和主播也蓬勃兴起。搜索“双十一战报”，可以看到甘肃环县羊肉、贵州深山菌子等细分领域商家取得显著成果，它们与巨头共分流量蛋糕。

双十一并未式微，关键在于其兼具消费与意义属性。它起源于网络光棍节，彼时单身者借购物慰藉自己。历经16年沉淀，已演变成全民购物节日，蕴含独特文化内涵。如今人们参与，不仅为购物，更为那份参与感。它符合史学家提出的传统条件：有特定精神含义，即特定日子对自己好点；参与门槛极低，全民皆可参与；购物过程中的促销、抢购、拆快递等环节让人们乐在其中。

这给商业活动带来启示，创造产品或做事时赋予意义，能赢得消费者情感认同。就像小众文创品牌挖掘产品文化与情感价值而获青睐。

未来，双十一将在消费与意义的轨道上继续前行。它是商家竞争之地，也是消费者的欢乐场；见证电商创新变革，承载人们对美好生活的向往。持续影响着电商行业格局以及人们的消费生活与精神世界。

毫无疑问的今年天猫“双十一”又创了新纪录，全天总交易额达到4982亿元，增长速度是过去三年以来最高。虽然天猫并没有高调的炫耀成绩，这个结果再次证明的阿里的实力，另外也说明今年的疫情并没有改变中国消费整体上行的态势。

艾瑞咨询最近发布《“双十一”网购消费洞察报告》，里面提到一个观察就很有意思。报告说，“平台信赖度”已经超过“价格”，成了消费者“双十一”网购最主要的考量因素之一。

什么叫“平台信赖度”呢？它指的就是电商平台在消费者心中的知名度、信誉和口碑。一般来说，我们在网上购物的时候，肯定会看看这家电商信誉怎么样、是不是靠谱，是吧？只不过，“平台信赖度”通常只作为一项参考因素而已，没那么关键。可是这份报告却发现，“平台信赖度”的重要性在逐年变高，已经能对消费决策产生决定性影响了。

报告中提到，2018年，消费者在选择电商的时候，“平台知名度、信誉和口碑”这个因素只排在第六位。在它之前的有哪些呢？有“正品保障”、“价格优惠度”、“商品种类丰富度”、“促销活动频率”、“送货速度”等等。你看，大部分还是跟商品本身的价格、品质相关的。可到了2020年，“平台知名度、信誉和口碑”这一项就蹿升到了第二位，超过了“价格优惠度”、“促销活动频率”等因素。

从具体数据来看：2018年，只有52.7%的消费者看重“平台知名度、信誉和口碑”，但到了2020年，看重这个因素的消费者占比达到了65.3%，几乎和排在第一位的“正品保障”差不多了。这说明了什么呢？说明消费者在网购的时候，“平台信赖度”的影响力大幅上升，甚至超过了价格因素。信赖感主要来源于四个维度，分别是：商品质量、增值保障、物流时效、售后服务。

“平台信赖度”越来越重要，也给消费市场带来了结构升级。报告还有两个有意思的变化：

一个变化是，消费者对平台信赖度的提升推动了生活必需品线上消费的增长，很多之前只能在超市买的，如今在线上也能下单了，其中一个典型的类别就是生鲜。京东生鲜、每日优鲜等平台这两年发展得就特别快。我看到一份中国市场信息调查业协会发布的行业报告，里面预计2020年线上生鲜行业的市场规模将达到近2500亿元，同比增长48.9%。

另一个变化是，平台信赖度也直接催生了服务商品化。像汽车保养、家居保洁、在线问诊等生活类服务已经变得像商品一样，可以在电商平台直接下单了。还是拿京东来举例子，今年“双十一”，从11月1号到10号，京东汽车保养的订单量同比增长了118倍，生活缴费成交额同比提升了5倍，家政保洁服务订单数量同比增长了3.5倍。从这些数据你都能感受到在线买服务，成为越来越普遍的现象。

从报告来看，电商的终局初步形成，已经进入赢者通吃的精细化运营阶段。

直播带货的风口其实前几年就有了，最近又火起来了原因是罗永浩这些的大v跨界入场，给抖音平台带了不少热度，众所周知抖音是和淘宝合作的。所以近期就有了京东入手快手的消息：快手已于近期与京东商城就电商直播业务达成战略合作，用户通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

对于双方合作的原因，一名接近京东的知情人士称，“快手做电商需要可靠的供应链，京东想要下沉用户，双方一拍即合”。

就在快手的消息之前刚传出：5月28日晚间，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。这是继国美官方旗舰店正式入驻京东平台之后，双方在合作上的进一步深化。

那么京东“左手快手、右手国美”意欲何为呢？我觉得只是竞品的无奈之举，因为抖音和苏宁凭借着跟阿里的合作在活跃和营收数据上已经绝尘而去，此时快手和国美也十分着急寻求合作。

事实上快手与京东的合作，快手也有自己的小算盘。近两年来，快手曾数次试水电商领域，与三大巨头都有合作。2019年618大促期间，快手曾和拼多多有过短暂“联姻”，快手主播联合拼多多商家资源在拼多多APP内做商品直播推广。但快手的知情人士透露：对于该项合作，快手顾虑颇深：“二者用户高度重合，快手很担心用户去了拼多多不回来。”

此外，一位接近京东的电商人士称，快手与拼多多的合作没有长期进行下去，也与二者模式差异有关，平台模式的拼多多很难让快手上的主播赚到钱，而京东自营供应链有更多控价和调整毛利的空间。从“无需跳转”这个举动可以看到，相比于淘宝和拼多多，京东对快手的限制更小，并没有要求将流量导入京东APP内，这也让快手没有太多对流失用户的后顾之忧。

这也与京东尽力打造针对下沉市场的“京喜”购物产品需求相符。京东零售CEO徐雷曾经明确表示，“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一，京东的目标是“未来三年，在下沉市场再造一个京东”。通过“京喜”这一独立平台和主站的算法优化，京东下沉已经颇有成效。Q1财报显示，京东新增了超过2500万活跃购买用户，按照收货地址来看，三到六线城市用户占比超过六成。

京喜是京东集团旗下的社交电商平台，是以全面升级的拼购业务为核心，以微信为主要载体，基于包括微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道，打造的全域社交电商平台。

从拼购到京喜，京东“像素级”仿造了一个拼多多。它能不能成功地从拼多多手中抢夺得“蛋糕”，对京东来说，或许没有那么重要。当下的京喜，是京东的营销工具，也是京东的拉新工具，但不会是京东的主要营收或利润增长业务。

从京喜APP上看，页面和拼多多的也十分相似。比如，“9.9包邮”对应拼多多的“9块9特卖”，“话费充值”对应拼多多的“充值中心”，还有类似“砍至1元”、“养狗领大奖”等游戏式玩法。除此之外，京喜也有自己的“百亿补贴”。

在2018年年报中，京东第一次提到下沉市场，也提及当时还叫“拼购”的业务，它们都被放在“市场营销”一栏。“通过拼购促销，定制的社交平台互动活动以及其他活动，我们可以帮助平台上的品牌增加曝光率，吸引流量并实现对低线城市的渗透。”京东2018年年报写道。

京东的拼购业务实际上从2014年便开始了，但一直到2018年才发力。据报道称，2018年底京东商城宣布的组织架构调整，成立“拼购业务部”和“平台运营业务部”。今年6月15日，京东正式上线京东拼购APP，9月，京东拼购又更名为京喜，全力打造以微信等平台的社交电商。

发力下沉市场的确为京东带来了新用户。在今年三季度财报中，京东第一次明确提到地提到，该季度七成新用户来自下沉市场。

70%看上去是大部分电商平台特别“挑选过”的数字。今年9月，淘宝天猫总裁蒋凡再次重申，最近两年淘宝新增用户中，有超过70%来自下沉市场。

虽然“像素级”地仿造了拼多多，但京喜并不是京东的主场。京东零售CEO徐雷说，除了京喜，京东零售在下沉市场做了很多业态，比如京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店等。接近京东的人士也告诉投中网，“京喜，对于京东整个业务或定位来说，只是一个补充。”

利用腾讯流量优势的京东“顺便”做了一个“京喜”，不知道能否真的给腾讯和京东带来惊喜，我们拭目以待。

6月18日，京东集团和谷歌宣布，谷歌将以5.5亿美元现金投资京东，双方将结成广泛的战略合作伙伴关系。 根据协议，谷歌将获得27,106,948股新发售的京东A类普通股，发售价为每股20.29美元，等值为每ADS（美国存托股票）40.58美元，此价格为前10个交易日的交易量加权平均价格。 此外，谷歌和京东将在一系列战略项目上进行合作，其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。

其实这是正常的新闻，科技巨头谷歌看好东南亚市场和京东的能力，于是投资了一把。直到有朋友来问问为什么不投资亚马逊时，我觉得写一篇文章来说一说。

谷歌的投资逻辑很简单：

首先，这是一笔投资，考虑到收益会投资有更大发展空间的公司，这也算是肯定了京东的能力。

然后，谷歌和亚马逊都是美国的科技巨头，但是关系不怎么好。因为搜索引擎和电商广告的一些纠葛，之前相互喊话好几次，可以翻翻以前的新闻。

另外，互联网特别是电商公司就是流量模式。在海外市场谷歌依然有着巨大的市场，京东拿着谷歌的钱去买谷歌的流量，赚了钱还要分给谷歌，这种大格局的生意我只见过阿里巴巴做过。

众多资金投入东南亚的另外一个很重要的原因是市场的成熟，完善的生态系统持续吸引有志进入东南亚市场的企业。不论是支持商业的政策、税收协定，还是透明的监管机制，都吸引着基金经理和企业在新加坡设立地区分部，确保不会错失东南亚的大量机会。另一方面，印尼正成为给企业营造良好成长环境的国家，拥有如 Go-Jek 和 PT Tokopedia 的独角兽企业。2017年，东南亚以235亿美元的金额创下私募股票机构和风险投资的最高交易纪录。投资主要集中在新加坡和印尼。新加坡风险投资与私募股权协会（SVCA）最近发布的一份报告显示，在2017年该地区所有的交易金额中，新加坡和印尼的公司超过90%。国内科技的公司代表有：滴滴出行和软银控股的打车平台，KKR、华平、Google、淡马锡、美团点评、腾讯、京东等投资的 Go-Jek，以及阿里巴巴投资的 PT Tokopedia（印尼电商平台）。事实证明，对大型企业来说，那些拥有大规模渗透率、多样且在东南亚地区不断发展的公司，是他们投资的目标。

谷歌母公司已经转型为一家跟腾讯一样的投资公司，在基础业务稳定赚钱的情况下，寻找更好的投资标的就是他们的工作。很显然东南亚成为继印度之后的又一投资热门地区，而且从投资的情况来看，科技公司更乐意在这片地区开展业务，在东南亚有业务的朋友可以关注下这个机会。

先看一张图，然后解读一下新增的金融业务，每次京东对抗蚂蚁金服的棋子。

数据显示，2014年京东金融供应链金融共提供贷款130亿，同比2013年增长近600%；消费金融代表产品京东白条自2014年2月上线后，京东商城月订单量增长33%，月消费额增长58%；京东众筹筹资成功率超过90%，总筹额占整个行业的60%。京东金融副总裁姚乃胜在接受搜狐互联网金融专访时表示，京东金融下一步将重点发展农业金融、校园金融和股权众筹产品，预计股权众筹在2015年二季度上线。

在农村金融方面，将电商和金融结合在一起，促进农村经济发展。目前京东已经在农村很多地方建立了先锋站，先通过先锋站将种子和化肥等生产资料送到农民手中，再通过京东平台将成熟的农产品销售出去，形成安全高效的闭环，同时在不同环节中为三农人口提供金融服务。

校园金融是另外一个重要的金融场景，国家大力鼓励创新，创新来源来自于大学，未来京东将为在校大学生提供包括金融在内的各种服务，鼓励其创业。

未来京东金融将通过两方面来布局支付，一方面，第三方支付是一个基础设施通道，恰似一条高速公路，让钱从一端跑到另一端，这背后需要复杂的技术系统作为支撑；另一方面，通过支付来打造一个简单快捷一个钱包，能够为用户提供支付、理财、购物、买卖股票和资产管理等金融服务功能。

京东已经不是一家单纯的电商公司，为了摆脱对支付、物流、资金链的限制，更好的服务用户，绘制了一篇宏伟的蓝图。看到国内电商的第二名如此努力，作为网商的我们应该放心一点了，业务任何时候竞争都是一件有利于消费者的事情。从创新的方便来看，为了应对时间上唯一不变的变化，巨头们都努力的转型和布局，我们有什么理由不鞭策自己，思索企业的未来呢？

刘强东 扬帆2014

刘强东认为，现有外贸电商的模式对供应链一些环节其实有伤害，“我们觉着这种方式不长久，京东如果还采取现在市场方式做，也没太大价值。”他表示，京东会在品牌、体验、产品等多方面做很多国际化的测试。

另外，对于国际化的节奏，刘强东表示，会先选择与中国相邻的的国家合作，因为文化、习惯等稍微接近，而欧美地区暂时还没有考虑。

而在国内市场，京东在2014年会采取渠道下沉策略。刘强东透露，在京东所有市场中，整个西部的占比还很低，成都等城市的增速也慢，大概落后东部、中部2-3年的发展。