2024年双十一于上周末落幕，尽管天猫双十一晚会的缺席让不少人觉得其热度有所下降，但实际上，双十一作为电商盛事和趋势窗口，正经历深刻变革。

这是第16个双十一，一些趋势已然明晰。直播电商愈发火热，商家的优惠手段层出不穷，百亿补贴等活动已成常态。然而，数据却呈现出矛盾的景象。贝恩咨询数据显示，愿意在双十一增支的消费者比例从超过75%降至23%，但星图数据表明电商大盘成交总额达到1.44万亿元，同比增长26.6%。B站与小红书的涨幅尤为显著，前者成交量同比增251%，后者成交额超千万商家数量是去年的五倍多。

这一现象背后原因复杂。电商大盘不断扩张，众多新商家和品牌纷纷涌入。新兴美妆品牌在双十一崭露头角，以独特定位和策略抢占市场。同时，双十一周期延长，许多平台提前10天预热，为成交增长创造了时间条件。跨境电商表现亮眼，北京海关监管的跨境电商零售进出口清单超60万票，货值超8500万元；杭州跨境电商试验区进口包裹货值超3亿元；宁波跨境电商公司销售总额超41亿元等，均助力大盘增长。

流量格局已全然改变。曾经头部平台和商家独霸流量的局面不再，流量分散成新态势。拼多多等平台在日常就分流不少，大量中小商家和主播也蓬勃兴起。搜索“双十一战报”，可以看到甘肃环县羊肉、贵州深山菌子等细分领域商家取得显著成果，它们与巨头共分流量蛋糕。

双十一并未式微，关键在于其兼具消费与意义属性。它起源于网络光棍节，彼时单身者借购物慰藉自己。历经16年沉淀，已演变成全民购物节日，蕴含独特文化内涵。如今人们参与，不仅为购物，更为那份参与感。它符合史学家提出的传统条件：有特定精神含义，即特定日子对自己好点；参与门槛极低，全民皆可参与；购物过程中的促销、抢购、拆快递等环节让人们乐在其中。

这给商业活动带来启示，创造产品或做事时赋予意义，能赢得消费者情感认同。就像小众文创品牌挖掘产品文化与情感价值而获青睐。

未来，双十一将在消费与意义的轨道上继续前行。它是商家竞争之地，也是消费者的欢乐场；见证电商创新变革，承载人们对美好生活的向往。持续影响着电商行业格局以及人们的消费生活与精神世界。

小红书你听说过吗？如果没有，你已经OUT了。小红书创立于2013年。截至2018年5月，用户数已突破1亿，其中90和95后正成为最活跃的用户群体。在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录和分享生活。社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

最近小红书突然进入大家的眼帘是因为阿里巴巴大手笔的投资，据悉近期小红书完成超过3亿美元财务融资，阿里巴巴领投，估值超过30亿美金。金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。

那么阿里投资小红书的目的是什么呢？我分析原因有2个：

首先，借助小红书平台和内容运营能力帮助淘系平台升级

对于阿里来说，在电商体系内进一步推动内容化仍其重要的战略方向。淘宝总裁蒋凡曾在接受采访时表示，由淘宝内容带来的交易额占比上升是一个显著的趋势。这意味着，阿里高层已经充分意识到好的内容生态对于交易的带动作用，并计划持续投入。如果你有仔细观察手机淘宝的发展阶段，你会清楚的发现淘宝在内容上已经布局多年，但是碍于内容运营的门槛，一直也做的不是特别好。

小红书的UGC内容一直是它的优势，也是社区的源头活水。从早期“分享”美妆、个护等实物，到如今“标记”美食、旅行等泛生活方式，这种集晒生活、商品测评、种草等功能于一体的社区形态对于年轻女性用户颇具黏性。社区型产品通过广告变现原本顺理成章，但小红书此前却选择了直接以“跨境电商”业务完成交易闭环。

最关键的一点，小红书上都是高单价的女性用户群体。这些人也是淘宝的消费主力，这次投资的目的很可能让小红书登陆手机淘宝内容社区，引导更多的女性用户走上“败家”的道路。

其次，小红书的电商路漫漫，寻求变现机会

这次投资跟阿里此前投资微博很像。在阿里投资微博之前，微博的商业化很艰难，大力推得会员服务不温不火。根据微博2017年财报显示，广告和营销收入占到微博总收入的86.7%，其中阿里一个金主就贡献了8.7％，是微博最大的广告客户。另外阿里还引入了优酷等大文娱的资源助力微博发展。后来微博的财报业绩提升和股票增长大家就都直到了。

要想广告主愿意买单，社区的活跃度就成了核心指标。自去年年底开始，小红书在产品、运营、营销策略上发生了明显变化，动作更加积极主动。邀请明星入驻是小红书在运营上的大动作。自去年11月底入驻，范冰冰的小红书粉丝数创下了平台最高纪录910万，一条长达13分钟的“自创按摩大法”视频，单是评论数就超过了7万。她的进驻也带动了更多明星加入，如今经过身份验证的大小明星超过了150位。据QuestMobile的报告，小红书3月的月活用户达到1800万，同比去年增长了一倍；一季度的日活增长率也在全网app(DAU100万—1000万)中排名第6，社区类排名第一。

小红书用华丽的数据讲清楚了电商内容运营的逻辑，而淘宝和天猫目前面临的转型正缺少这样的能力。另外一家几亿美金入股一家优质内容平台在马云眼里是真的便宜，话不多话，既然看上了就先买一点！

最近的一场人机围棋赛让大数据又走到的风口浪尖，与早些年国际象棋的人际大战不同，有媒体说AlphaGo是人工智能，而我认为其核心是对于大数据的使用。

对于大数据的运用阿里早已经开始，为了在有限的入口里拓展出更多的广告位，阿里系的电商网站必须要做精准推荐，来提高商品的销售转换率。那么如何做呢？

收集用户喜好

这是最常见的方法，根据用户收藏和购买商品类型推荐同类或者相关的商品，从而提高商品销售的转换率。

分析购买行为

在收集喜好的基础上更进一步深挖用户特性，例如：一个用户在半年内买了两双球鞋，这个用户可以被定性为一个喜欢运动的人，可以尝试向他推荐足球运动相关的商品，进一步的提升转换率。

只有女人更懂女人

最近听到越来越多的女同事朋友说：“淘宝网越来越好逛了”。表面的好逛，本质是推荐的精准。这里肯定发生了什么呢？我觉得这才是阿里大数据开始广泛使用的证明，针对海量的用户行为，让机器学习其中的规律，从性别、城市、喜好、商品规律、节日规律等多个维度分析每一个用户的喜好，从而进行精准营销，这才是超级计算机使用的极致。

曾经听到类似的故事发生在沃尔玛，“啤酒与尿布”的故事是营销届的神话，“啤酒”和“尿布”两个看上去没有关系的商品摆放在一起进行销售、并获得了很好的销售收益。对于购物车的研究不再是沃尔玛的擅长，阿里等科技公司开始对用户数据进行分析，阿里从用户浏览、收藏、购物等灯所有行为进行大数据分析。于是又越来越多的“啤酒与尿布”被挖掘出来，运用之后立刻转换为经济效益。

2月18日，沃尔玛发布的业绩报告显示，截至1月31日的2016财年年度营业收入下滑0.7%至4821亿美元，据S&P Capital IQ data数据分析公司统计，这是该公司自1980年以来的首个年度销售下跌，被外界称为“35年来最差业绩”。

3月21日，阿里2016财年GMV突破3万亿元人民币。而2015年，中国社会消费品零售总额约为30万亿元人民币。3万亿，沃尔玛用了54年时间，阿里花了13年时间。相当于全国消费品零售总额的10%，也相当于一个国内中大型省的GDP。商业发展的“奇点”出现，新经济的脚步将逐渐超越传统经济， 以沃尔玛为代表的传统商业时代结束，阿里引领的新商业时代到来。

以沃尔玛为代表的传统商业增速停滞，而以科技公司为代表的新商业正生机勃勃。

外界持续关注的 “新美大” 最新一轮融资终于敲定。1月19日 晚间，美团点评正式宣布完成 33 亿美元新一轮融资，由腾讯、DST 和挚信资本领投，国开开元、今日资本、Baillie Gifford、淡马锡和加拿大养老基金投资公司等跟投。

美团点评官方表示，融资完成后新公司估值超过 180 亿美元，此次融资不但创下中国互联网行业私募融资单笔金额的最高纪录，同时也成为全球范围内最大的 O2O 领域融资。

合并后，美团与大众点评可谓动作连连。除完成了对美团旗下猫眼电影与大众点评电影业务的整合、在电影票务市场占据 60%的市场份额外，还于 2015年12月 推出了合并后首个产品 “商企通”，主要致力于为商务招待、团队建设及员工福利提供管理服务，是新美大在拓展企业用户市场方面的布局。

目前，新公司在全国覆盖超过 2800 个市、县、区，服务 300 万商户，日订单量突破 1000 万单，移动端月度活跃用户超 1.5 亿，年购买用户近 2 亿，2015年 总交易额超过 1700 亿元。

从去年开始一直到今年互联网公司由于资本的遇冷，出现了多家公司合并的情况。

• 2月14日消息，滴滴打车和快的打车今天正式宣布战略合并，双方CEO将出任新公司的联合CEO。
• 4月17日消息，58同城宣布战略入股赶集网，双方将共同成立58赶集有限公司。
• 10月8日消息，大众点评网与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司。
• 10月26日消息，携程去哪儿宣布合并，去哪儿庄辰超失去对心公司的控股权，最终于1月4日卸任去哪儿CEO和董事一职，由湛振宇接替庄辰超出任去哪儿CEO。
• 2016年11号上午，美丽说和蘑菇街于正式宣布合并，成为 2016年 第一桩合并案。

好像从2015年开始，互联网公司的玩法一下就变了：从京东模式用其他赚钱业务补贴不赚钱业务专攻当当影响图书的方式，转变为抱团取暖的方式。有人消极的说这是资本遇冷情况下没有办法的办法。

1、我认为不完全是这样，以上四家合并之后的公司市值都超过200亿人民币，如此大量级的公司在竞争中会浪费大量的市场、技术费用。而这部分费用是完全只需要一家公司搞定的。

2、高市值的背后其实需要资本的加持，在市值进入百亿规模之后烧钱对于他们也变得捉襟见肘，为了促进投资的快速变现。

3、在资本遇冷的情况下减少开支能让公司活的久一点。据我所知美国多家互联网公司已经出现后续轮融资估值大幅下降的情况，国内互联网为了不出现如此难看的局面，选择组团提高估值把故事继续讲下去。

众所周知，在美股的中概股除了几家常青树之外，绝大多数的中国互联网企业的股价一直被低估，于是有了奇虎360的私有化在国内寻求上市。伴随着国内战略新兴版的即将落地，有人预测在2016年会有越来越多百亿市值的企业谋求在国内的上市，而上市的必要条件是取得行业的绝对第一。问句题外话，中概还有哪些有合并或者私有化的公司呢？

为什么不是最先选择在美股上市，而是是港交所协调未果的情况下转头美国股市，这里难免让人觉得阿里多少有些无奈。到底在美股上市之后阿里会遇到哪些麻烦呢？

 草根电商面临清洗

“大多数淘宝的中小卖家都缺乏必要的授权意识。”在中国电子商务研究中心网络金融部主任冯林看来，如果阿里巴巴真的在美国上市成功，伪造产品、出售非合法渠道授权的正规产品，以及盗用图片的淘宝中小卖家都会成为淘宝重点治理的对象。

“招股书中，淘宝市场所存在的这种风险应该会被提及。”孙斐然认为，淘宝一定会对侵权加大整治力度，“如果不作为，对阿里的打击将是致命的，但很显然，中小卖家的活跃度也将受到打击。”

可想而已，如果阿里巴巴真的在美股上市，对淘宝C店的影响会非常大，或许这次是真的到了清理淘宝假货的时候了。如果真的C店大量减少，阿里巴巴的流量也会相应减少，到时候带来的影响是无法估计。

数据公开

“赴美上市最重要的规则是财务透明度和规范。”电子商务观察员鲁振旺认为，此前，京东赴美IPO时提交的财务报表没能达到要求，原因是财务报表不够清晰。“美股审查制度中，对财务的要求尤其严格，对上市主体，不管你有多少个子公司，具体营收情况和股权都必须解释清楚。”对阿里来说，除了要厘清旗下上百个股权多元化的子公司外，还有一点非常重要，就是必须披露更多淘宝中小卖家真实销售业绩的信息。

目前，在美国国内购物需额外征收消费税，但对于电商的征税模式有很大不同，不少地区税收是由目的地决定，比如货物送到纽约和洛杉矶收取的税收是不同的。

阿里在美上市后，是否需要遵循美国电商的税收制度，律师孙斐然看来，可能性不大，但也不能完全排除，“由于阿里巴巴开通的是互联网平台，国界相对模糊，美国方面是否需要收税，最终由美国专业律师判断。”

不过，即便天猫和淘宝能逃过美国方面的征税，恐怕在国内，淘宝卖家的征税制度也将加速推进。此前，由于淘宝卖家具体销售额无法完全公开，使得淘宝卖家的工商注册和税务征收始终无法落地，一旦阿里上市后，这一切或将改变，“随着更多数据的披露，国家监管也会加速，各方面都会更加严格。”

另外，还有一种说法是“在京东向美国提交了IPO申请、腾讯又入股京东的情况下，如果阿里巴巴再不推进实质性的IPO进程，将错过最好的上市时机。”我觉得从业务结构上去分析，这种担心有点多余。

总之，在国内电商格局越来越清晰的情况下，阿里巴巴集团再次上市会给国内电商环境带来的影响是有限的，我分析阿里巴巴的上市融资更多的是用资金换取对其他相关领域的控制，以巩固其在电商领域的地位。也为互联网金融的圈地做好资金准备。

的确，对于刚起步的裤装设计师品牌或原创品牌，许多选择网上开店。网上销售的优势在于节约成本，但对于大部分消费者而言，他们更希望可以亲身试穿，确认质量满意后再支付价格明显高于大众品牌的设计师产品。网络购买的消费方式明显无法满足消费者试穿的要求。且由于网络的虚拟交易环境，商家难以对产品实体作百分之百的真实展示，消费者也无法直接体验产品的各项功能。

因此，O2O模式创建的目的，就是试图寻找一个将裤装设计师品牌与市场联系起来的纽带与平台，将分散的品牌集中，令消费者更便捷地找到适合自己需求的购买途径。

O2O模式的应用

O2O模式（线上线下模式）对于国内裤装设计师品牌的传统实体店营销模式或网店销售模式而言，是一种新的探索与尝试。O2O模式具体来说即，用户首先需要完成的线上选择步骤，在线上确定了选择目标之后需要进行线下的试裤，用户试裤满意后，再次登录到线上，使用银行卡或支付宝等方式进行网上付款。整个模式通过线上线下的三次独立动作，完成整个交易过程。

在国外，裤装设计师品牌的营销模式非常多元化、且已经开始将商业设想以及技术路线大胆尝试并转化为现实，陆续投入O2O商业模式运作。这些裤装品牌对于用户生活与消费习惯、流行潮流的不断了解，并纷纷根据不同消费者的购物需求推出更加便利的服务。例如，2010年，在美国芝加哥成立的Trunk Club公司，目标群体是那些“为每天穿什么裤子出门烦恼但是又超不爱逛街的男人们”。在Trunk Club的网站上，男士们通过注册，提高一些个人信息，挑选一些自己喜欢的裤装款式，并回答一份简单的问卷，就可以在家等待网站相关人员上门送来的裤子。这是一种新型的营销模式，令用户参与并体验构思、沟通、挑选裤子过程中的乐趣，但又不必花时间货比三家。重要的是，消费者并不知道搭配师顾问会为他带来一些什么，因此惊喜感是这种O2O销售模式中不可缺少的一部分。

随着国内设计师品牌市场的逐渐成熟，很多年轻的服装设计师们渐渐懂得占领市场、获取消费者的方法，除了要有品质的服装、时尚的设计、自由出众的生活态度之外，如何最大程度地宣传自己并得到关注是获取成功的关键方式之一。除此之外，以顾客的感受为己任，以顾客要求引导自己品牌方向，而非单纯“蒙着眼睛自顾自跑”已经成了共识。因此，这几年，无论是设计师本身还是相关从业人员，都不断苟求自己以用户体验为品牌发展的首要任务。

另外，设计服装已经不是服装设计师独享的专利，普通人也可以DIY出自己心目中的时尚，体验一回做设计师的乐趣。国内兴起的“我尚unitedstyles”网，为客户提供大量的面料图案、矢量图片与廓形版样范例。用户只需点击鼠标，就能轻松地设计出独一无二的带有自己想法的时尚服装。若对自己的设计满意，用户还可以要求网站根据自己的体型将其制作成实物，费用在选择面料与款型之后系统便会自动生成。用户网络DIY设计的优点在于拉近了普通人与时尚间的距离，将其体验的感受最大化，降低用户购买过程中经营者或网站对其强加的意愿几率，使用户充分享受体验过程中的新奇感与惊喜感。

影响O2O模式用户体验的因素

中国互联网络发展中心(CNNIC)陆续发布了《中国互联网络发展状况统计报告》，对我国消费者网上购物的主要原因和主要障碍进行了数据的报告。其中主要障碍涉及到的有产品质量、售后服务以及厂家的信用、安全上不能得到保障、支付不方便、配送不及时、价格上不够诱人、信息不可靠。其中最大问题是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，该因素基本处于第一位，说明我国消费者对于网上购物的产品质量缺乏信任；安全性得不到保障是第二位的因素，这涉及到消费者对网站安全性、个人隐私等方面存在的风险。对于O2O模式而言，有以下几个方面可能影响最终营销结果：

1)系统指令发生错乱，页面显示用户个人信息或选择结果与原定不符；

2)网站的服装搭配师或客服是影响体验效果的重要环节，可能出现的情况是搭配师的选择不符合用户要求，或服务态度令用户不满意，多次沟通问题仍无法得到很好、有效的解决；

3)试穿地点太远等原因，位置或时间上无法得到很好的协调。

4)产品质量有问题，售后服务得不到保障。

进行优化后的O2O模式运作流程

笔者认为裤装设计师品牌要基于O2O模式对自己的网站加以优化，丰富顾客体验，具体从以下三个方面来谈谈：

线上功能性选择

首先，用户登录进入个人页面后，可以选择对网站的各个部分进行浏览，浏览页面面的内容包括裤装设计师品牌简介、产品系列分类、搭配师简介、试衣店铺简介。通过对网站的内容浏览，方便用户了解站内提供的产品信息并迅速作出是否继续浏览的判断。

对于裤装设计师品牌，笔者强烈推荐启用搭配师线上咨询模式，因为O2O模式本身就强调线上搭配师的一对一服务。用户在了解了网站品牌、裤装产品等基本信息后，也可以直接登入搭配师页面挑选自己喜欢的搭配师，每个搭配师都有自己的专属介绍页面，其中包括：年龄、性别、照片、工作经历、擅长搭配范例、个人博客等，用户可以直接在搭配师简介页面找到“选定”键选择此搭配师。具体步骤为：首页——搭配师——选定，预约了选定的搭配师后，用户可以通过在线聊天工具(例如：QQ、MSN)或电子邮件的方式与搭配师取得联系，并填写搭配师自己撰写的调查问卷，问卷内容包括：用户体型信息，用户工作/休闲时的穿着习惯，消费习惯，生活习惯等。目的在于使得搭配师可以进一步了解该用户的腿型、腰围、性格、职业、搭配需求等等，从而在脑中勾勒出未曾谋面的客户形象，以便在裤装选择上有更好的斟酌与考量。

在选择搭配方案过程中，用户可以时时与搭配师互动交流，提出自己的想法与喜好以供参考。通常情况下，在3天内，搭配师就需以电了邮件的方式给用户提供2-3套参考方案并征求其意见。若用户不满意，可以选择继续与现任搭配师沟通直到接受给出的方案，或者中止与此搭配师的合作，返回上级菜单重新选择搭配师。

当选定了方案后，用户则需要绑定信用卡并支付押金，押金数量为确定方案内裤装价格的10%，目的是为了确定用户身份的真实性，同时也便于试衣后的网上付款。确认收到押金之后，搭配师需要与用户约定线下试衣的时间与地点，通常情况下，预约地点为网站指定试衣点，但若老顾客若有上门服务的要求，也可约定其他地点。

线下选择性地试穿

一般而言，3-5件裤子的试穿可以有利于购买的成功率因此，线下试穿时，搭配师一般准备多于之前指定目标件数3-5倍的裤子，此裤子特点是：与用户选择的裤装品类、材质、色彩、价格、品牌等要素类似，尺码则是根据用户提供的腰围尺寸进行估算，试穿时预备相接近的两个尺码。试穿现场，用户可以根据实际穿着效果选择想要留下的裤子，若尺寸不符合要求，可以与搭配师再约时间进行试穿。若最终购买了所选裤子，不需额外对搭配师服务付款；若对所选裤子全数退回，则需支付之前绑定的押金作为对搭配师的服务费用。系统在未经其他人为更改之前，默认支付时间为试衣后两周，两周后若用户没有完成付款动作，系统将自动扣除押金。

线上针对性付款

完成了一系列试穿动作并承诺付款之后，用户需要完成的是使用信用卡或支付宝等工具进行线上支付动作。在此之前，搭配师会在网上对需支付的款额进行框定，用户只需根据提示点击链接并支付就可以完成。对于搭配师的服务，用户可以对其服务质量进行打分，打分的结果会显示在搭配师个人网页的名字旁，作为为未来用户提供判断与选择的标准之一。同样，搭配师也可对用户打分，显示于用户的页面之中。

完成进度追踪明细

在O2O模式的用户体验中，从注册到最后的双方互评的过程中，用户每当完成一个步骤，系统应自动在完成进度列表中将步骤后的红色“未完成”字样改为绿色“已完成”字样。只有当所有步骤全部完成，一笔交易才算完成。步骤的顺序不可逆，不可中途跳步。系统根据完成进度情况对用户的信用进行自动评级，完成次数多且完整者级数高，相反则级数低。交易过程中两个步骤间的间隔时间最久为两周，两周后系统自动关闭本次交易，用户会在下次登录吋被要求填写选择。

交易未完成理由，例如：没有找到合适搭配师、搭配师提供方案不符合预期设想、服务不理想等；若过程中想取消订单，用户也可以在个人购物车页面点击“取消订单”并填写取消理由。为了尽可能预防搭配师的无效工作量(一般为经常中途放弃或无诚意购买用户)，系统对未完成交易次数默认上限为五次，三次交易未完成情况，系统就开始提出“善意”的提醒。达到上限则该ID将无法再继续下一次操作。

总之，在21世纪，裤装品牌进行电商化已经无可厚非，我们需要关注的是裤装品牌采取何种适用的电商策略，该策略能否形成持续的盈利模式。因此，网站的盈利与否，是评判O2O模式是否成功的重要标准之一。而作为一个商业平台，网站盈利方法在模式起步阶段仍然主要来自于用户的消费，即：设计师品牌售出裤装所得利润，另外一小部分来自于CPC（每点击付费）。在O2O模式逐渐成熟并壮大之后，裤装企业网站应考虑加大CPC或CPM（显示广告）的力度，用加大广告力度来提升品牌的知名度与实际浏览量。

在正规专卖店里卖几千元的商品，淘宝网上几百元甚至几十元就能到手!有过淘宝购物经验的人，对这样的感叹不会陌生。而所谓“几百元几十元能到手”的商品，通常情况下是所谓的“A货”，或者干脆就是赤裸裸的假货。

电子商务平台假货频现早已不是新闻，4月23日央视《焦点访谈》栏目刚刚曝光淘宝网售假问题。而比售假更恶劣的是，有人已经开始把在电子商务平台上售卖假货当成专门的“工作”，进行赤裸裸的商业诈骗。这一系列的商业诈骗背后，则是“标准化”的诈骗手段和运作链条。

近日，有淘宝商家反映，目前淘宝网上有店铺以售卖假冒品牌香水为主业，诈骗金额之巨大令人咋舌。而这些店铺的诈骗行为之所以能够屡屡得手，除了低价引诱消费者外，其对于淘宝机制熟稔、进而钻规则的漏洞也是原因之一。

在一位资深淘宝化妆品卖家小岩眼里，淘宝网和部分团购网站已经沦为商业欺诈的“避风港”。

“完美骗局”重复不断

“特价女士淡香水100ml买一送三”、“特价专柜行货女香(女士香水)128元包邮”……在淘宝网搜索框输入“香水”作为关键词，在搜索页面瞬间出现了很多这样的结果，尤其淘宝页面右侧和下方的淘宝直通车展示位(类似于百度的竞价排名)，更是被这样的商品覆盖。

“这些香水90%以上都是假货。”小岩笃定地对笔者说道。

小岩以自己店铺正在售卖的一款100ml香奈儿邂逅清新淡香水举例。他称，这款香水在淘宝上很容易就可以搜到99元、128元等这样低价位的促销，但他的进货价就达到575元。

小岩出售的正是所谓的走私香水。走私香水是指通过蹿货、避税等方式，拿到了品牌香水在其他国家和地区的供货。由于区域定价差异，这些产品的价格比国内专柜在售香水价格便宜不少。

据小岩介绍，他的供货商是北京地区走私香水前五大批发商之一，对方主要供给淘宝网上的大型网店。“575元的价格已经接近底价了。”这款香水目前大陆的专柜售价是895元。

那么淘宝网上，价格“低到离谱”的99元、128元的香奈儿邂逅清新淡香水到底货源从何而来?一位业内人士告诉笔者，这些香水大多是劣质的假冒香水，很多用了正品的空瓶，里边灌装的却是“酒精 香精”。在广东珠三角等地区，这样的香水每瓶批发价只有“几十元甚至十几元”。

这些问题香水不仅价格上难以自圆其说，具体到店铺的运营上，亦是疑云重重。比如他们大多是新近注册不久的店铺，其卖家信用级别只有几个小红心;店铺内的宝贝无一例外都是品牌香水，一般商品数量控制在10种~20种以内，价格“低到离谱”;在宣传上，更是极尽夸张之词，比如“买一送三”、“特价包邮”、“限时秒杀”等。

而根据小岩的观察，在这些店铺售卖的每个宝贝下面，一般都会有10个~20多个购买记录和好评，这些好评无一例外都是对产品的褒扬溢美，如肯定产品是正品，称买得划算等等。此类评价往往采取匿名形式，或者干脆同一注册用户多次购买。笔者点击进去发现，这些用户多为新注册用户。

“就是炒信用!”在一个淘宝化妆品卖家“旺旺群”中，谈及这件事，一位卖家愤慨地说道。他表示，这些评价往往是卖家自己注册了小号反复购买，或者找相关熟人购买，从而达到炒作信用的目的。

一旦信用炒起来，这些专卖假冒香水的店铺便开始“撒网”。他们大多会参加淘宝的限时特价，从而让商品排名更靠前，或者干脆付费加入淘宝直通车从而让自己出现在淘宝搜索的广告位置。而不明真相的买家往往被吸引，进而点击购买。

笔者在1个月累计关注了5家这样的店铺，并对其购买记录进行了截图。这些店铺部分单品的售卖在几天内超过1000件，甚至个别达到2000多件。然而，最近几天这些店铺陆续无法打开。

显然，这些问题店铺已经被淘宝查封。但是在小岩这样的淘宝卖家看来，“封店”治标不治本。他以一家已关店铺为例算了一笔账，这些店铺在营业期间售出约2000多瓶香水，每瓶香水售价128元，从批发市场的进价却不过几十元甚至十几元。换句话说，在短短一个月，净赚超过百万元。

更要命是，这些商家往往是“打一枪换一个地方”，这家店铺查封了，换张身份证重新注册一个店铺再如法炮制。

淘宝的挑战

笔者试图联系这些问题店铺卖家，无一例外都遭到拒绝。一位业内人士告诉笔者，这些诈骗的金额极其巨大，一旦核实，将随时面临法律的制裁：“谁会犯傻出来讲呢?”

在调查中，笔者发现以上商业诈骗的诈骗手段和链条化运作已经相当标准化，比如店铺怎么做推广营销，怎么前期找人配合炒作信用等等。

在小岩看来，目前这些不良商家钻的是淘宝网的机制漏洞，比如淘宝直通车和限时特价，目前都是价高者得之。而淘宝一直以来对店铺的管理和处罚更多的是基于后端的用户举报，前期的商品审核则相对疏忽。

事实上，化妆品假货欺诈只是冰山一角。类似的网络商业欺诈在淘宝平台屡见不鲜。淘宝长久以来深陷这种维权漩涡难以自拔。

2006年，达斯勒体育用品波马股份公司诉淘宝网商标侵权，为43932个PUMA产品网络商店提供支持平台。波马股份称，这些网络商店遍布全国，大量销售假冒仿冒PUMA产品。

2009年，淘宝被中国友谊出版公司告上法庭。对此，北京市东城区人民法院认定，淘宝网在网店侵权行为中发挥了重要的辅助作用，应当承担共同侵权责任。淘宝与网上贩卖盗版《盗墓笔记4》的杨某被判决共同赔偿2000元。

2009年末，法国护肤品品牌雅漾就假货问题向淘宝发出律师函，提出包括提供销售雅漾的网店资料等要求，这也是国际日化品牌首次向“网购”渠道开刀。

2010年4月，皮尔卡丹羽绒服代理商江苏世纪依豪服饰有限公司状告淘宝网侵权案在杭州开庭。此次维权案采取了与以往不同的方式，由网络打假团进行全面的市场调查，掌握了淘宝侵权网店的详细情况。

不久前，商务部披露：淘宝网、易趣网等网络购物平台成为网络购物领域侵权和假冒伪劣案件的重灾区，产品主要为“假名牌”。

对此，淘宝网公关经理颜乔回应称，假货是全社会的问题，淘宝作为一个平台，自然也会被假货盯上。他介绍，2010年淘宝网处理侵权商品为1400万件，淘宝对待假货的态度亦非常明确，不会容忍假货的存在：“但淘宝一个平台的力量也是有限的，希望与广大厂商、用户和第三方共同合作打击假货。”

面对“淘宝造假”的指责，阿里巴巴董事局主席马云则大喊冤枉，他称：“淘宝不生产假货，是社会上生产的假货在淘宝上更容易被发现而已。我没有办法把这个假货打掉，因为我不是执法机构，我只能关店。”

谈到此问题时，中国互联网协会政策与资源委员会委员于国富(微博)认为，根据侵权责任法第三十六条的规定：“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。”

值得注意的是，侵权责任法上述条款明确了网络服务提供者应当采取的措施是“及时采取必要措施”，比此前外界经常引用的信息网络传播权保护条例中规定的删除通知链接的责任要高。

于国富认为，淘宝网虽然屡次根据权利人的投诉删除部分侵权链接，但是，根据相关证据，淘宝网对于能够识别出来的侵权商品，仅因为其不在权利人的投诉通知上而怠于删除，其行为显然没有达到侵权责任法中规定的“及时”和“必要”。对于那些因为淘宝网怠于删除而继续得以销售的侵权行为给权利人造成的扩大损害，淘宝网应当承担连带侵权责任。

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规范与活力如何平衡

李子晨

C2C集市的海量卖家和商品让淘宝成为了中国最大的电子商务平台。而今，同样的理由亦让淘宝面临监管困局。

当网络购物不再仅仅是一个年轻人时尚行为的表现，而是大多数消费者日常购物的主要途径时，整个网购市场环境的健康与否就变得非常重要。

当然，这不是淘宝网一家的事情。从团购网站到垂直B2C平台，无不陷入这样的泥潭。当传统商业欺诈深入互联网经济，规范与活力的天平该如何平衡?这关系着以淘宝网为代表的网络商圈能有多大的未来。

探索解决办法充满艰难曲折。但是，作为一个电子商务行业内的领军企业，淘宝网应更需深知，健康的市场环境，不仅仅指的是单纯的商品本身的质量，还包括经营者在这个市场里的发展状态。淘宝网服务好卖家，卖家才能服务好买家，买家才能反过来持续推动淘宝网的发展。如此生态环境是维持网购市场健康发展的必要条件。

这其中，规则将是保持这个生态圈良性发展最主要的基础保障。阿里巴巴集团法务部副总裁俞思瑛就建议：希望能联合政府共同设计出一套机制，即把网络购物平台上的知识产权纠纷按不同的性质进行分类管理，并跟不同的政府部门或社会团体等进行程序对接，这样才能将网络购物平台的建设方从这个泥淖中解脱出来。

此起彼伏的侵权公司、商业欺诈纠纷，亦让淘宝开始反思并寻找更多解决之道。3月14日，淘宝宣布联合LV、GUCCI、李维斯、香奈儿、苹果、雅诗兰黛、三星、松下、施华洛世奇等89家国际大牌厂商举行网络维权行动。

这次行动中，淘宝将出资购买由品牌商提供的涉嫌侵权的商品，由品牌商和专业第三方机构负责鉴定，一旦确证为假货将根据淘宝规则对相应卖家做出严厉处罚，情节严重的交由工商、公安等相关部门处理。同时这一手段将形成制度，定期开展。

这不啻为网上维权的一次创造性探索和尝试。有业内人士评价认为，淘宝此举有效降低了品牌商的维权成本，使得网上维权更有效率、更有主动性。

然而，这还只是开始，淘宝的网络维权规范之路，将任重而道远。

现在双方各执一词，淘宝说“我是为大家，淘宝要生存要发展，才能保证大家明天有生意做”，卖家说“淘宝网始乱终弃，为了赚更多的钱就随意修改条款，牺牲卖家利益”。这论战里面双方各执一词，说实话不太好去评论和辩驳，关于淘宝的矛盾，我在之前的博客里已经分析得很清楚了，这里我想就这段时间淘宝对卖家所作所为说几句公道话。

淘宝围绕取消差评做文章

淘宝终于开始还击了，并且得到多家媒体的支持，毕竟个人的能力是无法跟大公司的公关能力抗衡。这次还击的主要点是”围攻淘宝者劣迹斑斑 要求废除差评被指浑水摸鱼“，这句话其实有两说；首先，淘宝商城是没有评价概念的，也就是说评价依然对C2C有效，从某种程度上说制约C2C卖家做生意一点也不夸张。其次，不排除有个别别有用心的人想用欺骗的手段侵犯消费者的利益，但是我相信这种人毕竟是少数，而且有无评价体系他们依然会欺诈。淘宝网利用这点进行还击，我个人觉得是强势外交、引导言论的做法。对于这种公关方式实在不敢苟同，卖家提交的诉求书我都看过了，总共14条，虽然不能说每一天都很轻合理，但是能感觉到卖家站在自己立场上征求更公平的发展环境的心情。而其他的13条，淘宝却只字未提。

淘宝的假货是一颗摘不掉的毒瘤

淘宝售假的问题已经都在提，站在淘宝的角度想要真正打假从技术方面处理我想一点问题都没有，之所以没有完全打击，这里面肯定隐藏着玄机：淘宝的网站定位是买到低价的商品，这符合多数人的消费观念，但是低价的底线如果被打破就会是假货横行的天下，举例：一款路易威登的包包原价一万三，在淘宝同款的山寨包包可能只需要几百块。在我们看似正常的交易，消费者在这个过程中到底是受害了还是获利呢？站在卖家的角度会认为我只是在销售厂家山寨的包包，这个价位不会有人以为可能买到包包，但是在淘宝网我必须说是真货才能得到销售的机会；在买家的角度很简单，一分钱一分货，我想不会有买家相信自己买的是真包；最纠结的是淘宝的角色，为买家考虑：买家买到了想要的包包，物美价廉，淘宝网满足了他的购物需求。为卖家考虑：他满足了买家的需求，应该感谢，但是售假卖家却伤害了正品商家的利益，而这部分正品商家会给淘宝创造更多利润，前提是淘宝要协助打假。

这才是淘宝网知假售假，但是屡禁不止的根本愿意，一面是买家利益（网站功能），淘宝要发展就要留住用户；一面是商家维权和网站形象，淘宝要赚钱必须靠一个良好形象。天下当然没有两全其美的事情，于是淘宝开了商城，把这两拨人分开，把淘宝的流量倒给商城，让这帮想没办法进入商城的卖家自然被淘汰。这样肯定会是大的趋势，但是我觉得淘宝在这件事情上有些猥琐，希望能给8年来一路走来的伙伴一条生存的路。

三年前，淘宝已经做过一次业务的合并梳理。当时推的概念是“大淘宝”战略，内部架构重组，由网店平台进化到打造电子商务生态系统。当年，淘宝网的交易额接近1000亿。

如果时针再往回拨，这家1999年以B2B业务起家的阿里巴巴集团，最早的设想是握指成拳，“达摩五指”分别是B2B、淘宝、支付宝、雅虎口碑和阿里软件。当时是2007年，交易额在400亿元左右。

而今的拆分，是对大淘宝中的淘宝网进行拆分，一分为三，推出的是更大的概念“大阿里”战略。根据业内的推算，淘宝平台的交易额今年将达到6000亿。

从交易额的递进关系来看，淘宝每发展到一定的量级，都会对内部的组织架构进行“整修”。坐不等闲，根据规模的增长来调整队形，这是互联网公司的常态。

因此，拆分这个词，早前就可以在搜狐、新浪等公司看到。搜狐将游戏、视频还有搜索等事业部拆分出来，成立独立的公司，而新浪微博也已开始独立运营。

当一家互联网公司越变越大的时候，反应速度的减缓通常是制度的设计跟不上创新的需求，体制的掣肘削弱了战斗力，这往往是普遍问题。另外就是如何将创业激情持续传递给管理层及员工，并且设计相匹配的激励机制，也是许多公司在高速发展时无暇顾及的。

淘宝之变就是较好的诠释在电子商务领域，淘宝已经成为了行业的“黄埔军校”，但包括人员流失、效率下降等问题也一直存在。除了臃肿的体型难以适应变化，理念与文化在传递的过程中也会被层层稀释。如果不能通过管理制度的重建来解决问题，很多问题可能会失控。

创新的速度是互联网公司的灵魂。曾鸣所谈的“科层制管理”的束缚是需要警惕的，如何去官僚化、去等级制，互联网公司的实践更为频繁。而相对于传统的大企业而言，互联网文化影响下的员工，更容易接受变化。

不过，如果把阿里集团此前的变化视为因管理所需而作的调整，我更愿意把此次的整合视为创新单元的组建与试验：三家公司各要建立一块公共平台为彼此所用，既要独立运营又要打造公共资源，如何处理独立与联动的关系，这对上到一定规模的大型互联网公司来说，有着参照的价值。

对阿里来说，这种“做小”的逻辑，背后是“做大”的寄望。当小部件运行顺畅后，大的组件才能有可能跑得起来。

日本制造业有单元式生产的“蜂巢模式”，即改变传统的大规模流水线作业生产，把生产环节当中需要的各式人选组成一个个小团队，以小组为单位生产成品。这种生产方式主要针对产品精密度要求较高的产品，可以适合柔性的生产计划，灵活应对变化的订单。而在互联网行业，这种单元式生产如今可在例如创新工场等以孵化为目的的公司里看到组建不同的独立团队来研发不同的产品，而总部负责输出统一的资源和后台管理。

不过，单元生产的成果，也必须给予相匹配的激励。如今大淘宝对三家公司的KPI考核都做模糊化处理，目的是为了更好地实现协同作战。但到一定程度这种创新的单元也应有对应的价值体现，才可实现可持续的运作。