健身房里的错位竞争

健身房里的错位竞争
中国健身行业正在遭遇20年来的最剧烈下行,全国健身房规模首次出现负增长,截止2021年年底,全国健身房规模为48290家,同比负增长率为4.0%,有城市健身房负增长率最高超过10%。但在2021年,营收规模却较上年营收630.5亿元增长27.8%,达到805.8亿元。其中,多座新一线城市甚至都有超30%的全年营收增长。
加之刘畊宏最近在抖音平台大火,肯定有人会问线下健身房还有存在的必要吗?它给用户提供的价值到底是什么?
一面是线下健身房在疫情下面临行业洗牌后的逆势增长,另一面是健身人群在被其他场景不断蚕食。那线下健身房又该何时何处呢?我们今天来看看一个错位竞争的案例——超级猩猩。超级猩猩成立于2014年,致力于打造健康的生活方式,通过城市运动橱窗提供零售制健身课程产品,并连接城市中的多元运动社群。已经覆盖北京、上海、深圳等城市。
针对传统健身房用户的三大痛点“一、年卡坚持不下来;二、老给你推销私教课;三、最能带来情绪价值的团课体验很差。”超级猩猩打出的口号是什么呢?“不办年卡,按次付费,专业教练,没有推销。”这四句话,句句戳中传统模式下的用户痛点。
不办年卡,按次付费,专业教练,没有推销。超级猩猩如何实现盈利呢?
首先,让用户足够方便。超级猩猩的场地虽小,但都是开在核心商业区和地铁口附近,而且所有门店可以跨店上课,你在下班路上、逛商场的时候就可以顺便去健个身。
第二,对教练的绩效考核,不是简单按照课时来计算,而是根据用户的满意度。上同样课时的教练,按用户满意度的不同,收入可以差3倍。至于怎么提高用户满意度、给用户超出预期的情绪价值?这就是教练需要去好好琢磨的事情了。
第三,把优秀教练明星化。超级猩猩发现,一旦教练拥有了稳定的粉丝群体,不但用户满意度会大大提升,而且根本不需要发愁复购率问题。对那些明星教练,粉丝们甚至愿意追着他们全城跑,到各个不同的门店去上课。
做完这几步之后,超级猩猩基本不再需要额外营销,就可以保持用户的自然增长,80%的新增用户来自口碑推荐,剩下20%来自选址带来的自然客流。这从它的成本结构中也可以看出来:场租费占1/3,教练费占1/3,其余为课程版权费和管理费,几乎没有销售费用。
有人说,超级猩猩重新定义了健身房,把健身这样一门“反人性”的生意,生生做成了让人上瘾的消费体验。超级猩猩则说,任何“反人性”的商业模式都不可能持久,线下健身房的机会恰恰在于顺应人性,“围绕着用户价值,做站着挣钱的生意。”
国际裤钩专家,您身边的裤扣顾问