在第五届消博会上，一款名为杰克弗罗明冰河技术的饮用水吸引了无数目光。750毫升的玻璃瓶装，售价高达988元，堪称“水中爱马仕”。相比之下，普通瓶装水只要2元钱，这样的巨大价差让人忍不住追问：这瓶水为什么能卖这么贵？
答案自然是“故事”。据介绍，这款水取自捷克国宝级地下水资源保护区，水龄超过1.5万年，水质纯净而稀缺。更具噱头的是，每瓶水里还额外塞入了三颗天然水晶，声称富含对人体有益的矿物质，长期饮用可助于健康。这样的叙事，配合“环球小姐大赛指定用水”“迪拜七星级帆船酒店供应”“卡塔尔航空头等舱专用”这些高端场景，瞬间把一瓶普通的水拔高到奢侈品的层次。
但有意思的是，淘宝上同品牌还有“平价版”：去掉水晶的750毫升玻璃瓶只要75元，两瓶一升的塑料装甚至只要69元。也就是说，消费者其实只要几十元就能喝到同样的“万年老水”。那么，贵的那一瓶，到底贵在哪里？
这让我想起两位老牌玩家：巴黎水和圣培露。它们才是把“点水成金”的手法玩到极致的代表。如今这两家公司同属雀巢，走的路线却如出一辙：把最平凡的矿泉水，卖成最炫目的奢侈品。
一、奢侈品的血统感
奢侈品营销最重要的一环是“血统”。在18世纪欧洲，爱马仕给贵族打造马具，路易威登为王室设计旅行箱，品牌价值和王室贵族身份捆绑在一起，从而形成所谓的“尊贵感”。
矿泉水自然没法生造“王室血统”，但却能用产地来替代。巴黎水强调自己来自法国南部火山地带，圣培露则讲述意大利温泉的传奇。这类“产地故事”不仅赋予了水稀缺性，还让消费者觉得饮用时仿佛在享受大自然的馈赠。
二、传奇故事的加持
血统之外，还需要“传奇”。巴黎水把自己的历史硬生生追溯到公元前218年汉尼拔跨越比利牛斯山的故事，圣培露更是搬出达·芬奇亲自取样的传说。
这些叙事让人忘记了水只是100多年前才开始瓶装售卖的工业品，而把它想象成跨越两千年的文明传承。换句话说，故事的长度就是价值的厚度。
三、权威背书的力量
除了血统和故事，还要有“权威”。杰克弗罗明靠环球小姐、七星级酒店、头等舱；巴黎水和圣培露则深度绑定米其林餐厅，甚至赞助“全球50最佳餐厅”以及“世界青年厨师大赛”。
当这些品牌进入顶级消费场景后，它们的价格就不再只是产品成本，而是场景价值的一部分。
四、阶层区隔的关键
奢侈品的价值从来不是“人人都能拥有”，而是筛选谁不能拥有。一瓶水即便几十块，普通人咬咬牙也能买。但当它和人均四位数的大餐同时出现时，就成了阶层区分的标签。
经济学里有个词叫“凡勃伦商品”：价格越高，需求反而越大，因为它本身就是一种社会身份的象征。奢侈品水正是通过这种方式，把饮水行为变成社会阶层的标识。
五、仪式感包装的加分
最后，奢侈品少不了“仪式感”。杰克弗罗明选择往瓶子里放水晶，巴黎水和圣培露则发明了“品水学”，比如强调TDS（矿物质含量）高低，配什么菜更合适。喝水不再是解渴，而是一种审美体验。
当一瓶水被赋予稀缺的产地、悠久的故事、高端的场景、清晰的阶层和额外的仪式感后，它就自然具备了高溢价的理由。
六、营销公式的总结
所以说，奢侈品水的本质逻辑可以被概括为一条公式：
稀缺产地 + 传奇故事 + 权威背书 + 阶层绑定 + 仪式感包装 = 高溢价的奢侈品水。
这不仅仅是一瓶水的生意逻辑，更是任何想要走高端路线的品类可以借鉴的模板。奢侈品不是天生的，而是被精心塑造、层层包装的结果。
当你理解了这条公式，你会发现：卖的不是水，而是故事；消费者买的也不是水，而是身份与向往。
