凡客的反思

凡客是曾经红极一时的网货品牌，据陈年2011年曾经公布的数据，实际购买用户突破千万，用户二次购物超过了80%。与去年相比，凡客的整体收入实现了150%以上的增长。这是非常惊人的成绩，但是在这几年这家公司面临巨额亏损不得不收缩规模，到底凡客怎么了？

听说陈年这几年一直在反思。从2011年的公司管理层决策失误，到2012年的品类扩张过快，再到2013年的盲目追求规模和增长率，陈年似乎总能为凡客的迷失把准脉。但经历了三年的反思和改造，陈年还是没能找回当初那个凡客。

读完陈年的反思之后，我发现凡客这些年的错误有如下几条：

在2012年公司年会上，陈年就说过：“因为大规模SKU（库存单品量）的扩张，造成了过多的库存，这是凡客犯的最大错误之一。必须承认，凡客每天都在试错。”而对于错误的根源，他说：“这些挑战或者说困，主要根源，是公司管理层决策失误。这些失误，不但给合作伙伴造成了一些误解，也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。”

     而在2013年年底，陈年在接受记者采访时直言不讳：“是我太虚荣了，太过于追求规模和增长率了。”他说：“过去凡客增长太快了，大家摆脱不了当时的影响，我和团队们都会产生虚荣，不是从品牌去思考，而是从能不能保持一定增速去思考，即使我们看到传统品牌遇到了这么大问题，但还是没有采用更好的做法。”

盲目模仿小米

2014年8月，一场名为“一件衬衫”的新品发布会上，陈年拿着一件自称“能跑分的衬衫”，口中则充斥着“氢键”、“羟基”、“聚烯氢薄膜嵌”、“阿克苏长绒棉”等生僻词汇。据说，这确实唬住了原本“只是给陈老板面子”的供应商们，他们原本打算就听15分钟，然后出去喝茶，后来他们都没走。

这次发布会虽然取得了一些媒体效果，但是在某种程度上，凡客真的跑偏了。所谓互联网思维中的极致单品，也是一些人口中的爆品，仔细推敲起来，也许其本身就是一个假命题。首先，爆品（极致单品）的概念是什么，标准是什么？销量大？质量好？功能优异？还是几者兼而有之？这些问题凡客并没有定义和回答。

据统计，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能稍小。

     ZARA则不然，每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。

     优衣库的柳井正曾经说过，要成为一个快时尚品牌，建立一个能够快速反应的沟通制度和信息反馈机制非常重要。而在这个背后，则是一个高效的全球供应链，在技术方面要不惜大量的投资，来保持着一种简单；在物流方面也要建立世界上最发达的物流系统。

     然而，在凡客此前的大跃进中迷失了时装品牌的核心价值，营销上来了，产品质量下去了；品牌上来了，设计下去了；品类上来了，系统化的供应链下去了。

凡客的衰败是一个经典的案例，我一直认为廉价不是品牌，而是促销，通过廉价创造的这些快品牌显然没有学到真正快品牌的精髓，产品设计、产品质量和系统化的供应链而非营销噱头。噱头和营销会让你出奇制胜，但却无法坚持到底。