时间过得真快，还不及道别，2019年就来到了设变。上周四，苹果股价大跌10%，市值降到6747亿美元，已经排在微软、亚马逊和Alphabet之后。就在三个月前，它还是第一家突破一万亿美元的科技公司，最高达到1.12万亿美元。从那时到现在，它跌去了39%，跌掉了一个腾讯还要多。
库克在下跌前给投资人写了一封信，他描述了苹果面临的困境，并调低了苹果新一季度的营收预期——从890亿美元至930亿美元下调至840亿美元，毛利率也从38%至38.5%，下调至38%左右。这是近20年来，苹果首次调低营收预期，也是iPhone诞生后的第一次。
缺乏创新的苹果显示了其业绩增长
虽然库克提到了贸易战和宏观环境的影响，但宏观环境不仅影响苹果，而苹果的问题也不仅仅因为宏观环境。很明显对于苹果更关键的是创新遇到了瓶颈，这对于一贯以创新见长苹果是非常大的问题，没有创新的产品将无法支持它的快速成长。
2018年的苹果新机进一步提高了售价。iPhone XS Max起步价1099美元，比iPhone X提高了100美元，iPhone XR起步价749美元，比iPhone 8提高了50美元。 但这次，消费者不再买单。 苹果的产品创新需要持续满足消费者的期望，iPhone XS未能给出满意的答案，Face ID和更快的芯片已经无法吸引更多的消费者。苹果新机在产品端的评价并不高，总体上缺乏创新，刘海屏的沿用让人失望，iPhone XR的设计也不佳，比iPhone X更厚的机身影响了握持的手感，边框太宽也被频频吐槽。另外根据《好奇心日报》的统计，2012年的时候，苹果造出一部设备，平均3.26天后就能卖给经销商，经销商承担之后的库存压力。到2018年，这个时间延长三倍到9.82天。苹果自身的经营效率正在降低。
苹果的硬件生意遇到了瓶颈
我们习惯把苹果和Alphabet、微软、亚马逊等公司并列，但他们的商业模式却有着极大的区别。后面三家业务千差万别，但出售的都是互联网服务，边际成本低，试错成本也低。Google +的失败，并不影响Google的巨头地位，亚马逊Fire Phone折戟，也没动摇大家的信心。 但如今苹果公司都绑定在九月的发布会上。每一年，苹果都要拿出一款远比友商都要好的手机，并说服大家掏出更多的钱来购买，以此获得远高于友商的营收和利润。 从乔布斯到库克，十年间里，苹果几乎从未失手，大家对苹果的期望也理所当然的拔高，而当技术瓶颈到来，iPhone已经不再具备横扫一切的优势时，4500亿美元就此消失。 库克并非没有预见到这一前景，也并非没有早做准备。
苹果还是一家很赚钱的互联网公司
2018年Q3，苹果应用商店营收比谷歌应用商店高出93%，达120亿美元，创2014年以来最大差距；但下载量方面，苹果App Store当季为76亿，不足Google Play（195亿）的四成。下载量的差距也说明了苹果公司销售佳绩的情况。
虽然以上信息显示苹果的发展遇到了问题，但我相信这绝不是苹果的拐点，苹果目前的危机主要来自于新兴市场，尤其是中国市场。只要问题不扩散到其他地区，库克就能安然度过这场危机。希望这次新年大跌可以让苹果产品的创新和对中国市场的策略上有所作为。
